华信人咨询完成某大型食品企业磨牙饼干渠道策略研究项目
2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了一项针对某国内大型食品企业的磨牙饼干产品渠道策略深度研究项目。该项目旨在帮助客户在竞争日趋激烈、渠道格局快速演变的婴幼儿辅食市场中，精准锚定增长路径，优化渠道资源配置，构建可持续的渠道竞争优势。本案例将部分呈现我们的研究发现与策略建议，以期为行业提供有价值的参考。
一、 市场背景：高增长赛道下的渠道暗战
磨牙饼干，作为婴幼儿辅食中的重要细分品类，近年来随着科学喂养观念的普及和消费升级的持续，市场规模稳步扩张。根据华信人咨询整合的行业数据显示，2025年中国磨牙饼干市场规模预计将突破85亿元人民币，过去五年年均复合增长率保持在12%以上，显著高于整体休闲饼干市场。驱动因素不仅来自持续稳定的新生儿基数（尽管总量承压，但消费单价与渗透率快速提升），更源于产品功能化、精细化、原料高端化的趋势。
然而，市场繁荣的背后是渠道结构的深刻变革。传统线下母婴专卖店、KA卖场（大型连锁商超）虽仍是重要阵地，但线上渠道的份额已从五年前的不足30%攀升至2025年的近50%。同时，新兴渠道如母婴垂类APP内容电商、社群团购、O2O即时零售等正以惊人的速度分流用户与销量。渠道的碎片化与多元化，使得单一品牌难以依靠传统渠道模式通吃市场，精准的渠道策略成为企业制胜的关键。
二、 客户挑战：增长瓶颈与渠道效能之困
我们的客户是国内磨牙饼干市场的领先企业之一，拥有知名品牌和扎实的产品研发能力。然而，面对市场变化，其增长遭遇瓶颈，具体挑战体现在：
渠道增长不均：线上渠道增长乏力，对新兴流量平台布局迟缓；线下传统渠道则面临费用高企、动销缓慢的压力。
渠道冲突显现：不同渠道间的价格体系与促销策略缺乏协同，导致渠道商利润受损，积极性下降。
消费者触达效率下降：在信息过载的环境中，传统营销方式难以有效触达新一代“学习型”父母，品牌与消费者的连接在部分渠道出现断层。
数据洞察薄弱：缺乏对全渠道消费者行为、各渠道投入产出比的系统性数据洞察，决策多依赖经验。
客户亟需一套系统性的渠道策略，以明确各渠道的战略定位、资源配置优先级与协同作战方案。
三、 华信人咨询的研究方法与核心洞见
为应对上述挑战，华信人咨询组建了涵盖消费品战略、渠道管理、数字营销及数据分析专家的项目团队。我们采用了“宏观趋势研判-微观数据深挖-消费者行为洞察-渠道价值链解构”四维一体的研究方法：
宏观与中观分析：系统梳理了婴幼儿辅食行业政策、人口结构变化、零售渠道演进图谱，并对主要竞争对手的渠道布局与动销策略进行了对标研究。
大数据分析：我们合法合规地整合了多方数据源，包括电商平台公开销售数据、社交媒体声量分析、O2O平台交易趋势等，构建了磨牙饼干渠道动态监测模型。
深度实地调研：项目团队走访了超过15个城市的各类渠道终端（包括连锁母婴店、商超、便利店及线上平台的线下前置仓），与超过200位渠道管理者、终端店员及消费者进行了面对面访谈。
定量消费者调研：针对超过1000名近期购买过磨牙饼干的0-3岁婴幼儿家长，进行了线上问卷调研，精准刻画其购买决策旅程、渠道偏好及品牌关注点。
通过上述深入研究，我们得出了若干关键洞见，部分核心发现如下：
洞见一：渠道功能分化， “教育”与“便利”场景分离。
研究发现，消费者在不同渠道的购买动机和行为模式存在显著差异。母婴专卖店和垂类内容平台（如小红书、母婴社群）的核心价值在于“专业教育”和“信任建立”，超过70%的消费者在此类渠道完成产品信息深度搜索、成分对比和口碑验证，是品牌认知塑造和高端产品引流的首要阵地。而综合电商平台（天猫、京东）和O2O即时零售（美团闪购、京东到家）则更多承担了“计划性补货”和“应急便利性购买”的角色。这意味着，品牌需根据渠道属性，定制差异化的产品组合、沟通内容与服务模式。
洞见二：线下渠道价值重塑，体验与服务成为关键。
尽管线上增长迅猛，但线下渠道，尤其是专业母婴店，其不可替代的价值正在于“可触摸的信任”与“即时的专业服务”。数据显示，在母婴店完成首次购买的消费者，其品牌忠诚度和复购率比纯线上首次购买者高出约25%。然而，线下渠道的痛点在于人效与坪效。华信人咨询分析认为，未来的线下渠道不应仅是销售点，更应转型为“品牌体验中心”和“本地会员服务枢纽”，通过数字化工具赋能店员、提供个性化喂养建议，实现线上线下一体化的会员运营。
洞见三：渠道利润结构失衡，价值链优化空间巨大。
通过对各渠道价值链的精细拆解，我们发现，传统KA卖场的综合渠道成本（包括进场费、条码费、促销费、账期等）占产品零售价的比例最高，在某些情况下可达35%-40%，严重侵蚀了厂商与渠道商的利润。相比之下，布局合理的线上品牌旗舰店和精选的母婴连锁系统，在实现高效周转后，能提供更健康的利润水平。企业必须从“追求全渠道覆盖”转向“追求全渠道健康度”，动态评估并优化各渠道的利润贡献与战略价值。
四、 华信人咨询提供的战略建议与解决方案
基于以上研究，华信人咨询为客户量身定制了一套“分层定位、精准赋能、数据驱动”的渠道策略升级方案：
渠道战略分层（STP for Channels）：
引领型渠道（母婴精品店/垂类内容平台）：定位为品牌高地与新品首发地。投入资源进行深度合作，开展店员产品知识认证、店内体验区建设、与KOL/KOC联合举办线下育儿讲座，将渠道转化为品牌信任放大器。
主力增长型渠道（线上旗舰店/核心母婴连锁）：定位为销量核心与会员主阵地。优化产品组合，推行渠道专属套装；打通会员体系，实现积分通兑、服务互通；运用数据工具进行精准营销和库存协同。
覆盖便利型渠道（O2O/社区零售）：定位为流量补充与即时满足点。开发适合小规格、即时消费场景的产品包；与平台共建“宝宝饿了”等即时消费场景营销活动；优化本地化供应链响应速度。
渠道协同与冲突治理机制：
建立基于不同渠道功能的差异化产品矩阵（如线下主打高端系列、线上专供组合套装），从源头减少直接比价。
设计统一的渠道价格管理体系与促销日历，明确各渠道促销权限与力度，通过数字化系统监控价格异动。
推行“线下体验、线上复购”或“线上领券、线下核销”的联动模式，将渠道冲突转化为协同动力。
渠道赋能数字化工具箱：
为线下核心合作伙伴开发轻量化的数字化助手小程序，提供实时库存查询、动销数据分析、消费者画像解读、培训素材一键获取等功能，提升终端运营效率与服务能力。
构建企业级渠道数据中台，整合各渠道销售、流量、会员数据，形成可视化的渠道健康度仪表盘，为动态调整渠道策略提供实时数据支持。
五、 项目价值与行业展望
本项目不仅为客户厘清了渠道迷局，制定了可落地的行动路线图，更在战略层面帮助客户统一了内部对渠道价值的认知，从“渠道管理”转向“渠道经营”。华信人咨询相信，在婴幼儿辅食这样一个高度依赖信任与专业的市场，渠道策略的本质是品牌与消费者建立并深化连接的通路优化。未来的赢家，必将是那些能够精准识别不同渠道的独特价值，并以数字化手段和共赢理念，与渠道伙伴共同服务好每一位消费者的企业。
通过本次深入的渠道策略研究，华信人咨询再次印证了其基于深度数据洞察与行业实践相结合的方法论，在解决企业复杂商业问题上的价值。我们期待助力更多中国消费品牌，在纷繁复杂的市场环境中，构建其坚实而高效的渠道长城。
