华信人咨询完成某大型糯米加工企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为国内某大型糯米加工龙头企业（以下简称“客户”）量身定制的渠道策略研究项目。该项目旨在应对后疫情时代消费习惯变迁、渠道格局重塑以及原料成本波动的多重挑战，为客户未来三年的渠道布局与增长路径提供兼具战略高度与实操价值的系统性解决方案。

行业背景：稳定增长下的暗流涌动

糯米，作为中国传统主食与节令食品的核心原料，其市场长期以来保持着相对稳定的增长。根据华信人咨询整合国家统计局、行业协会及市场监测数据，2024年中国糯米消费市场规模预计约为850亿元人民币，过去五年年均复合增长率维持在3-4%。然而，平静的水面之下，结构性变革正在加速。

首先，消费场景分化加剧。传统家庭烹饪、粽子、汤圆等节令性集中消费依然占据主导，但以新式茶饮（如糯米糍奶茶）、休闲零食（糯米锅巴、糯米团子）及预制菜（糯米鸡、烧麦）为代表的泛食品工业需求正以超过10%的年增速崛起，成为驱动行业增长的新引擎。其次，渠道权力转移。传统批发市场流通份额缓慢萎缩，大型连锁商超的议价能力增强，而社区团购、生鲜电商及内容电商（如抖音、快手）的渗透率快速提升，对产品的标准化、品牌化及供应链响应速度提出了全新要求。最后，原料端波动频繁。受气候、国际大宗农产品贸易及国内种植结构调整影响，糯米原料价格波动性增强，对加工企业的成本控制与供应链韧性构成持续考验。

在此背景下，我们的客户——一家年加工能力超过30万吨、品牌知名度位居行业前三的企业——虽拥有稳定的产能与品质口碑，但在新兴渠道拓展乏力、传统渠道利润受挤压、对下游消费趋势感知滞后等问题上倍感压力。因此，他们委托华信人咨询，期望通过专业的渠道策略研究，厘清市场脉络，找到破局增长的关键抓手。

华信人咨询的研究方法论：多维穿透与数据验证

华信人咨询项目组秉承“数据驱动、场景洞察、策略落地”的核心研究理念，为本项目构建了三维一体的分析框架：

宏观-中观-微观穿透分析： 我们不仅分析了宏观经济与政策对农产品消费的影响，更深入到糯米产业链的各个环节，从种植户、贸易商、加工企业到各级分销商及终端零售商，进行全链路利益相关者访谈。同时，我们选取了华东、华南、华中等六个消费代表性区域，对超过2000名不同年龄、家庭结构的消费者进行了定量问卷与深度访谈，精准刻画消费动机、购买习惯及品牌认知。

多渠道数据融合与建模： 项目组融合了客户内部销售数据、第三方电商平台数据、线下零售扫描数据、行业报告数据以及通过专业工具抓取的社交媒体声量数据。通过建立渠道效率评估模型与消费者需求预测模型，我们得以量化评估各渠道的贡献度、增长潜力及投入产出比，并模拟不同策略下的市场表现。

竞争格局的动态对标： 我们深入研究了国内外领先的食品企业（不仅限于糯米行业）在渠道创新、品类管理及供应链协同方面的最佳实践，为客户提供可借鉴的跨行业经验。

核心发现与独家洞见

基于上述深入研究，华信人咨询向客户揭示了以下关键发现与洞见：

渠道结构正在从“金字塔型”向“纺锤型”演进。 传统多级批发体系（金字塔底部）的流量持续被分流，而直接服务规模化餐饮、食品工厂的定制化B端渠道（纺锤中部）和直面消费者的高效短链零售渠道（纺锤上部）价值凸显。数据显示，面向B端专业客户的直销渠道毛利率比传统流通渠道平均高出8-12个百分点，且订单稳定性更强。

“场景解决方案”取代“原料销售”成为高价值渠道的敲门砖。 在新茶饮、预制菜等新兴渠道，客户采购决策的核心并非单一原料价格，而是供应商能否提供包括产品定制（如特定粘度、颗粒度）、配方支持、稳定供应乃至联合营销在内的整体解决方案。华信人咨询的调研显示，超过60%的受访新兴食品企业将“供应商的研发配合度”列为仅次于“品质稳定性”的关键选择标准。

线上渠道的价值远不止销售，更是品牌建设与趋势感知的阵地。 尽管糯米在线上直接成交额占比仍不足15%，但通过内容电商（美食教程、产地直播）进行品类教育、品牌曝光的营销价值巨大。我们的数据分析表明，线上平台关于糯米创新吃法的内容热度与线下相关产品（如特定包装糯米）的搜索量及试购率呈显著正相关。

区域市场消费偏好差异显著，要求“标准化产品+柔性化策略”。 例如，华南市场对进口糯米（如越南糯米）在特定糕点中的应用有传统偏好，而华东市场则更关注国产圆糯米的品质与品牌。一刀切的全国渠道政策将导致资源错配。

华信人咨询提出的战略建议与实施路径

基于研究发现，华信人咨询项目组为客户规划了“巩固基本盘、发力增长极、构建护城河”的三阶段渠道发展战略，并提供了具体的实施路径：

优化与重塑传统渠道： 建议客户将传统批发渠道从“散货流通平台”转型为“区域服务与物流中心”，筛选核心一批商进行深度绑定，通过数据共享和联合计划预测，提升供应链效率，同时将资源更多倾斜至与大型连锁商超的战略合作，开发高端小包装品牌产品，提升终端可见度与利润率。

战略性开拓高价值B端与新兴零售渠道： 成立“餐饮工业事业部”，配备专属的研发与应用技术服务团队，主动对接头部新茶饮、连锁餐饮、预制菜企业，提供定制化糯米产品解决方案。同时，设立新渠道孵化小组，探索与社区团购平台、生鲜电商的深度合作模式，开发适合线上消费场景的便捷包装和组合产品。

构建以数据与品牌驱动的渠道赋能体系： 建议客户分阶段建设渠道数字化管理平台，实现从订单到回款的全流程可视化，提升渠道管理精细化水平。同时，制定线上线下一体化的品牌内容营销计划，围绕节令文化与创新吃法，输出高质量内容，赋能所有渠道伙伴，将品牌从“工业品牌”向“消费者品牌”延伸。

供应链的适应性升级： 为支撑渠道策略的灵活性，建议优化原料采购结构，建立“核心产区基地+战略储备库存”的柔性供应链体系，以平抑价格波动，保障对高价值渠道的稳定供应。

项目价值与前瞻展望

本项目不仅为客户提供了一份详尽的渠道地图与行动指南，更通过联合工作坊等形式，将华信人咨询的研究方法论与市场洞察能力赋能于客户的核心团队。客户方战略负责人评价道：“华信人咨询的报告，帮助我们跳出了糯米看糯米，从消费场景和渠道变革的本质出发，梳理出了清晰且可执行的路径。”

华信人咨询认为，中国糯米行业正站在从“规模扩张”向“价值增长”转型的关键节点。未来，能够率先完成渠道结构优化、紧密绑定高增长场景、并成功实现品牌化运营的企业，将有望定义行业新格局。本次渠道策略研究项目，再次印证了华信人咨询在深度产业研究、数据整合分析与战略落地规划方面的专业实力，我们期待持续助力中国消费品企业，在复杂的市场环境中精准导航，实现可持续增长。