华信人咨询完成某大型烘焙食品企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询成功完成了为某国内大型烘焙食品企业（以下简称“客户”）量身定制的渠道策略研究项目。该项目旨在应对后疫情时代消费习惯深刻变迁、渠道格局加速重构的复杂挑战，助力客户在竞争激烈的“派”类食品市场中，精准锚定增长路径，优化资源配置，构建面向未来的全渠道竞争优势。

行业背景：增长与分化并存，渠道变革迫在眉睫

“派”类食品（包括蛋黄派、巧克力派、威化派等）作为中国休闲食品市场的重要细分品类，近年来呈现出稳健增长与结构性分化并存的态势。根据华信人咨询整合的行业数据显示，2024年中国“派”类食品市场规模已突破450亿元人民币，过去五年年均复合增长率保持在5%左右。然而，增长背后暗流涌动：传统商超渠道份额持续受到挤压，从五年前的近40%下滑至2024年的约28%；而即时零售（O2O）、社区团购及内容电商等新兴渠道增长迅猛，合计贡献了超过35%的销售额增量。消费者，尤其是Z世代及新中产家庭，对产品的便捷获取、新鲜短保、健康成分及场景化体验提出了更高要求。

我们的客户作为行业头部企业，虽拥有强大的品牌认知与生产基础，但其渠道结构仍偏重于传统线下分销体系，对新兴渠道的渗透率与运营精细化程度不足，导致增长动能减弱，市场份额面临新兴品牌的侵蚀。在此背景下，客户委托华信人咨询，系统诊断其渠道现状，并制定一套兼具前瞻性与可操作性的渠道升级与拓展战略。

华信人咨询的研究方法论：多维洞察与数据驱动

为应对这一挑战，华信人咨询组建了由消费品行业专家、数据分析师及渠道运营顾问构成的项目团队，采用了“宏观趋势研判-中观竞争对标-微观用户洞察-渠道效能审计”四维一体的研究方法。

宏观与行业数据分析： 我们系统梳理了国家统计局、行业协会、头部电商平台及第三方市场监测机构（如尼尔森、凯度）的公开与非公开数据，构建了“派”类食品渠道演变动态模型。一个关键发现是：渠道的“场景属性”已超越单纯的“地理位置属性”，成为驱动购买决策的核心。例如，午后办公室茶歇、深夜即时满足、周末家庭分享等不同场景，分别对应着电商平台、即时零售平台和大型会员店等不同渠道。

深度竞争对标与渠道扫描： 项目团队对国内外超过20家领先的休闲食品企业及跨界优秀案例进行了匿名化对标研究，不仅关注其渠道布局，更深入分析其在不同渠道上的产品组合策略、价格体系、促销节奏与供应链匹配模式。我们发现，成功者普遍采用了“渠道定制化”产品策略，例如为会员仓储店开发大规格家庭装，为便利店开发小规格即时装，为直播电商开发限定口味组合。

消费者定量与定性研究： 我们在全国一至四线城市开展了超过3000份有效问卷调研，并组织了数十场消费者焦点小组访谈与线上社群观察。数据揭示，超过60%的消费者在过去一年中通过即时零售平台购买过休闲食品，其中“派”类产品的复购率显著高于行业平均。消费者对“30分钟送达”的期待，已从“增值服务”转变为“基础服务”。

客户内部渠道效能审计： 通过访谈客户销售、市场、供应链及财务团队，并分析其历史销售、库存周转及渠道利润数据，我们精准绘制了客户现有各渠道的贡献度与健康度图谱。分析指出，部分传统渠道的费效比持续恶化，而一些新兴渠道的试水则因资源投入分散、策略不清晰而效果不佳。

核心洞见与战略建议

基于上述深入研究，华信人咨询向客户提交了包含多项关键洞见与战略建议的报告，核心内容包括：

洞见一：渠道格局正从“金字塔”结构向“网格化”生态演进。 过去以KA商超为塔尖、传统流通为塔身的线性结构正在瓦解，取而代之的是一个由平台电商、内容电商、即时零售、社区零售、特通渠道（如学校、交通枢纽）及线下体验店等多节点交织而成的网格。每个节点都直接触达特定消费群体与场景，品牌需具备在不同节点间灵活配置资源与内容的能力。

洞见二：“供应链响应速度”取代“渠道覆盖广度”，成为渠道竞争力的新核心。 在需求碎片化、即时化的趋势下，能够支持小批量、多批次、快速配送的柔性供应链体系，其价值远高于单纯追求终端网点的数量。特别是对于短保趋势明显的“派”类产品，供应链效率直接决定了渠道拓展的边界与质量。

洞见三：渠道策略的本质是“消费者时间与注意力”的争夺策略。 在信息过载的时代，渠道不仅是交易场所，更是内容触达和体验发生的界面。在抖音、小红书等内容渠道，通过达人测评、食谱共创等内容营销驱动兴趣购买；在即时零售平台，通过优化搜索关键词、设计场景化商品详情页促进即时决策，这些“非传统”的渠道运营能力变得至关重要。

基于这些洞见，华信人咨询为客户规划了“一体两翼三升级”的渠道战略蓝图：

“一体”： 构建以“消费者场景数据中心”为核心的渠道指挥中枢。整合全渠道数据，实时洞察需求变化，指导产品研发、库存部署与营销活动。

“两翼”： 稳固并优化“现代零售”与“传统流通”基本盘，同时大力发展“即时零售与近场电商”和“内容电商与社交零售”两大增长翼。针对增长翼，我们建议设立独立的敏捷团队，配备专项预算与考核机制。

“三升级”：

产品升级： 推行“渠道专属产品线”计划，为不同渠道开发符合其场景与客群特性的产品规格、口味乃至包装。

运营升级： 在重点城市试点“城市仓+前置仓”的混合云仓模式，将面向即时零售和社区团购的订单履约时效缩短至24小时以内。同时，为不同渠道设计差异化的价格与促销体系，避免渠道冲突。

组织升级： 推动销售团队从“渠道管理”向“渠道赋能与共生”角色转型，强化其在数据解读、内容协同和终端动销支持方面的能力。

项目价值与前瞻展望

本项目不仅为客户提供了一份详尽的路线图，更通过联合工作坊等形式，将新的渠道思维与方法论深度植入客户的核心团队。华信人咨询认为，对于“派”类食品乃至整个快消品行业，未来的竞争将是基于数据的、以消费者场景为中心的、全渠道协同效率的竞争。单一渠道的胜利已不足以支撑品牌长期增长，构建一个弹性、智能、共生的渠道生态网络，才是应对不确定性的关键。

华信人咨询凭借其深厚的行业积累、严谨的研究体系与务实的战略规划能力，再次证明了其在帮助中国企业应对渠道变革挑战方面的专业价值。我们持续关注消费趋势与商业模式的演进，致力于成为企业长期可信赖的战略合作伙伴，共同探索并赢取未来市场。