华信人咨询完成某国内大型燃气灶企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为某国内大型燃气灶企业提供的专项渠道策略研究项目。该项目历时三个月，旨在应对后地产周期与消费分级双重挑战下，燃气灶行业渠道结构发生的深刻变革，为客户构建未来三至五年的全渠道增长蓝图，并制定可落地的实施路径。

行业变局：存量竞争下的渠道重构压力

燃气灶作为典型的安装类家电，其市场表现与房地产周期高度绑定。国家统计局数据显示，2025年1-11月，全国商品房销售面积同比下滑趋势虽有所收窄，但存量房装修与换新需求已逐步成为市场主导，预计占比超过65%。与此同时，消费分级趋势显著：一端是追求极致性价比的理性消费，另一端是对高端化、智能化、一体化厨电解决方案的强劲需求。奥维云网（AVC）监测数据指出，2025年线上市场，单价3000元以上的高端燃气灶销量同比增长18%，而线下建材渠道中，集成烹饪中心等套系化产品的销售额占比已突破40%。

传统的渠道格局正在被颠覆。线上平台（综合电商、内容电商、社交电商）不仅承担了销售职能，更成为品牌教育、产品评测和消费决策的关键入口。线下渠道则进一步分化：传统家电连锁卖场流量持续萎缩，但其作为高端产品体验和品牌形象展示的价值依然不可替代；建材家居市场及前置装修渠道（如与家装公司、设计师合作）的重要性空前提升，因其直接触达了精准的增量用户；此外，下沉市场（县镇级）的渠道形态也呈现出多元化特征，品牌专卖店、家电专营店与新兴的零售通平台交织共存。

面对这一复杂局面，客户企业虽拥有坚实的制造基础与一定的品牌知名度，但在渠道策略上仍面临多重挑战：线上与线下渠道存在价格冲突与资源内耗；对新兴流量入口（如家装内容平台、本地生活服务）布局迟缓；下沉市场渠道掌控力薄弱，且缺乏针对不同层级市场的差异化产品与营销策略。企业亟需一套系统性的渠道诊断与规划，以打破增长瓶颈。

华信人咨询的研究路径：数据融合与场景深潜

华信人咨询项目组承接任务后，并未局限于传统的渠道访谈与数据分析，而是构建了“宏观行业数据扫描、微观消费者行为洞察、中观渠道生态解构”三位一体的研究框架。

首先，我们整合了多方数据源。除了引用奥维云网、GfK等第三方机构的公开数据，项目组还通过华信人自有的市场监测系统，对超过200个线上平台的商品链接进行了价格、销量、用户评价的动态追踪；同时，与国内领先的大数据服务商合作，匿名化分析了超过50万条与厨房装修、厨电购买相关的社交及内容平台数据，精准勾勒出不同消费群体的决策路径与关注焦点。

其次，我们进行了深度的“场景化”田野调查。项目团队分赴华东、华南、华中及西部地区的八个重点城市，不仅访谈了超过100位渠道商（包括区域代理商、连锁卖场采购经理、建材市场店主、家装公司负责人），更以“神秘顾客”身份深入线下门店，体验从进店、咨询、体验到议价的全过程。此外，我们还组织了多场焦点小组座谈会，邀请近期有装修或换新需求的消费者，还原其真实的购买决策场景。

通过数据交叉验证与场景还原，华信人咨询得以穿透表面现象，揭示出关键洞见：单纯以“线上”或“线下”划分渠道已显过时，真正的竞争维度在于“流量获取效率”与“用户体验闭环”的构建。例如，超过70%的消费者在购买前会在线研究，但其中超四成最终选择在线下成交，尤其是高客单价产品，线下专业导购的讲解与实机演示是促成交易的核心临门一脚。而在下沉市场，熟人推荐（包括水电工、装修工长）的影响力远超品牌广告。

核心发现与战略建议：构建“全域协同、体验驱动”的新渠道体系

基于深入研究，华信人咨询向客户提交了核心研究报告，提出了以下关键结论与战略建议：

渠道定位再定义：从销售通路到用户运营阵地。 报告指出，未来渠道的核心价值不仅是完成交易，更是获取用户、提供服务和持续交互的触点。企业需建立统一的用户数据平台（CDP），将分散在各渠道的用户信息打通，实现精准营销与生命周期管理。

实施“双轨制”产品与渠道匹配策略。 针对消费分级，我们建议客户清晰划分“流量型产品”与“利润型/形象型产品”。流量型产品（高性价比基础款）主攻线上主流平台及下沉市场，用于扩大份额和引流；利润型/形象型产品（高端智能、成套设计）则聚焦于线下高端体验店、建材渠道及与顶级家装设计师的合作，通过场景化体验提升品牌溢价。华信人团队为此设计了详细的产品SKU渠道分配图谱与价格管控机制，以缓解渠道冲突。

重点布局“前置性”流量入口，深化设计驱动销售。 报告强调，必须大幅提升在装修设计环节的品牌嵌入能力。我们建议客户设立“设计师渠道事业部”，构建从产品资料库、设计软件插件、培训认证到联合营销的完整赋能体系，将产品转化为设计师方案中的“标配组件”。

重塑线下渠道网络，推动“体验中心”转型。 对于线下门店，报告主张从“遍地开花”转向“精耕细作”。在核心城市联合优质经销商打造品牌旗舰体验中心，集成产品展示、烹饪沙龙、家装咨询等功能；在存量较大的传统门店，推动“店中店”改造，强化场景化陈列与数字化工具（如VR烹饪体验）的应用。华信人咨询还提供了详细的选址评估模型与门店升级投资回报测算。

创新下沉市场覆盖模式。 针对县镇市场，我们提出了“1+N+M”的轻量化覆盖网络：“1”是指一个数字化管理的区域服务平台；“N”是指一批核心的品牌专卖店或专区；“M”是指通过移动服务车、社区团购KOL、本地水电工网络构成的灵活触达点。该模式旨在以较低成本实现高渗透率与快速服务响应。

项目价值与行业前瞻

本项目不仅为客户提供了一份详尽的渠道策略规划与实施手册，更在过程中通过多次工作坊，帮助客户的中高层管理团队统一了对于渠道变革的认知，提升了战略执行力。客户方项目负责人评价，华信人咨询的报告“既有俯瞰行业的格局，又有扎根细节的实操性，为我们的渠道转型提供了关键的路标”。

通过此次深度服务，华信人咨询进一步巩固了在家电及耐用消费品渠道战略领域的专业认知。我们认为，燃气灶行业的渠道演进是中国制造业渠道变革的一个缩影：其核心逻辑正从“货品分销”转向“用户连接”，从“单点效率”竞争转向“系统协同”竞争。能够率先完成以用户为中心、数据为纽带、全域体验为目标的渠道体系重构的企业，将在未来的存量竞争中赢得决定性优势。

华信人咨询将持续关注中国消费品渠道生态的演进，致力于以严谨的研究、前瞻的视角和可行的方案，助力更多中国企业驾驭变局，实现可持续增长。