华信人咨询完成某大型山茶油企业渠道策略研究项目

2025年12月，华信人咨询项目团队圆满完成了为某国内大型山茶油企业提供的专项渠道策略研究项目。该项目旨在应对山茶油行业从传统礼品市场向大众日常消费市场转型的关键节点，为该企业厘清渠道现状、识别增长机会、并构建一套面向未来五年的全渠道增长战略体系。

行业背景：机遇与挑战并存的千亿赛道

山茶油，被誉为“东方橄榄油”，是中国特有的高端木本食用油。近年来，随着国民健康意识空前提升及对国产特色农产品信心增强，山茶油市场持续扩容。根据华信人咨询整合国家统计局、行业协会及市场监测数据，2025年中国山茶油市场规模预计突破450亿元人民币，过去五年复合年增长率（CAGR）保持在12%以上，显著高于普通食用油品类。

然而，市场繁荣背后，结构性矛盾日益凸显。华信人咨询研究发现，当前渠道格局呈现典型的“哑铃型”分布：一端是依托产地关系和礼品团购的传统大宗渠道，约占40%份额，但增长乏力且受经济周期影响大；另一端是线上新兴渠道，特别是内容电商和社交零售，增长迅猛，占比已超30%，但品牌混杂、价格竞争激烈。而连接亿万家庭日常消费的现代零售渠道（商超、精品超市）及新兴的社区零售渠道，合计占比不足30%，成为明显的价值洼地。消费者调研数据显示，超过65%的潜在消费者表示“不知在何处能方便地购买到可信赖的品牌山茶油”，渠道可及性已成为制约品类渗透率提升的首要瓶颈。

客户核心诉求：破解“叫好不叫座”的渠道困局

我们的客户，作为一家拥有自有高产油茶林基地和现代化压榨工艺的行业头部企业，其产品品质屡获国家级奖项，在业内和高端礼品市场享有盛誉。然而，企业高层敏锐地意识到，过度依赖传统渠道将使企业增长触及天花板，并难以建立真正的消费品牌壁垒。他们面临的挑战具体表现为：1）新兴线上渠道投入产出比波动大，自营团队经验不足；2）对如何系统性地进入并运营线下现代零售渠道缺乏方法论；3）不同渠道间的产品规划、定价与利益分配机制存在冲突风险。

为此，客户委托华信人咨询，期望通过专业的第三方视角，进行一场全面而深入的渠道诊断与策略规划，目标是找到一条既能快速放量、又能持续提升品牌价值的全渠道发展路径。

华信人咨询的研究方法论：多维穿透与动态推演

华信人咨询组建了涵盖消费品渠道专家、数据分析师和行业研究员的复合型项目组。我们的研究并未停留在简单的渠道访谈和数据分析层面，而是构建了一个“三维立体”的研究框架：

需求侧深度扫描：我们通过定量问卷与定性深访相结合的方式，覆盖了超过2000名不同城市级别、不同生命阶段的家庭消费决策者。不仅了解其购买山茶油的动机、频次和价格敏感度，更深挖其“购买旅程”——从信息获取、品类教育、品牌比较到最终购买及复购的全链路触点。这帮助我们识别出，在超市粮油区、母婴专区、健康食品专柜等不同场景下，消费者的决策逻辑存在显著差异。

供给侧全景映射：项目团队实地走访了全国超过15个重点城市的各类渠道终端，包括全国性连锁超市、区域性零售龙头、高端会员店、连锁便利店以及新兴的社区生鲜平台。我们不仅记录铺货率、排面、价格，更通过与渠道采购、门店店长及一线促销员的深度交流，解构其品类管理逻辑、供应商合作模式以及对山茶油品类的真实期望。

竞争生态动态分析：我们建立了主要竞品的渠道动态监测模型，追踪其渠道重心变化、新品上市渠道选择及促销策略。同时，我们特别关注了跨品类竞争，研究了高端橄榄油、核桃油、牛油果油等替代品在渠道中的表现与策略，以预判渠道资源的争夺趋势。

数据建模与情景模拟：基于以上海量数据，华信人咨询利用自有的渠道战略模拟工具，为客户植入了不同资源投入方案下，未来三年在各渠道的份额增长、销售收入及利润预测模型。我们设定了“稳健渗透”、“重点突破”和“生态共建”三种核心情景，并模拟了关键变量（如核心渠道入场费、线上流量成本变动）对整体战略的影响。

核心发现与战略建议：构建“一体两翼三支撑”的全渠道体系

通过为期两个月的深入研究与分析，华信人咨询向客户提交了详尽的诊断报告与战略规划方案，其核心洞见与建议可概括为“一体两翼三支撑”体系：

“一体”：确立以“品牌体验”为核心的渠道战略思想。报告明确指出，山茶油下一阶段的竞争，本质是消费者心智与体验的竞争。渠道不仅是销售通路，更是品牌与消费者沟通、提供服务、建立信任的关键场所。因此，所有渠道布局与运营动作，都需服务于统一的品牌价值体验。

“两翼”：线下精耕与线上引领双轮驱动。

线下精耕翼：建议将资源聚焦于“高端超市粮油升级区”和“中产社区零售网络”两大阵地。在高端超市，推动设立“东方健康油品”专区，将山茶油从分散的礼品货架集中，通过品鉴、营养师讲解等方式进行场景化教育。在社区渠道，则与精品生鲜店、健康生活馆合作，推出更适合小家庭日常烹饪的小规格产品，并探索“周期购”等订阅模式，锁定长期消费。

线上引领翼：重新定义线上渠道角色，从“清货场”转变为“品牌教育主阵地和产品创新试验田”。建议在内容电商平台，与深耕健康、美食领域的专业KOL/KOC合作，持续产出关于山茶油烹饪、营养知识的优质内容，打造品牌专家形象。同时，利用线上数据反馈快的优势，率先测试新口味、新包装、新概念产品。

“三支撑”：为保障战略落地，必须夯实三项基础支撑。

产品渠道差异化矩阵：华信人咨询为客户设计了清晰的产品-渠道匹配矩阵。例如，高端礼品装主打传统团购与高端商场专柜；高端餐饮专用油切入星级酒店与特色餐厅供应链；而针对现代零售与社区渠道，则主推设计时尚、规格适中的“日常烹饪系列”和“母婴呵护系列”。

渠道利益与运营体系：我们协助客户重新设计了针对不同渠道特性的利润分配模型与合作政策，确保渠道伙伴有动力共同培育市场。同时，制定了详细的渠道进入标准、终端生动化手册及经销商培训体系。

数字化渠道管理平台：建议分阶段建设能够整合线上线下各渠道销售数据、库存数据与消费者反馈的中台系统，实现渠道动态的可视化、可分析，为精准营销和快速决策提供支持。

前瞻性判断：山茶油渠道的“生态化”未来

基于本次研究，华信人咨询提出一个前瞻性判断：未来山茶油领先品牌的渠道竞争，将超越单纯的“点位争夺”，进阶为“供应链+内容+服务”三位一体的渠道生态构建能力的竞争。能够整合上游原料追溯故事、中游便捷高效的履约服务、下游持续专业的内容输出与会员服务的品牌，将在渠道中建立起更深的护城河。

目前，该客户已依据华信人咨询提供的战略蓝图，启动内部组织调整与资源重组，首批渠道试点计划已于2026年第一季度展开。本项目再次印证，在复杂的市场环境中，企业需要借助像华信人咨询这样具备深厚行业洞察、严谨研究方法和丰富实战经验的合作伙伴，方能穿透迷雾，制定出真正驱动可持续增长的渠道战略。华信人咨询将继续深耕大消费领域，以数据为基，以战略为刃，助力更多中国优秀品牌实现商业成功。