“涨价10%，我第一反应就是‘省着点用’。”北京宝妈林珊在母婴社群里晒出自己刚空瓶的婴儿润肤乳，配图是一张小纸条：每次按压从两下改成一下，用量减半。短短半小时，评论炸开了锅——“同省”“已换品牌”“等促销再囤”。这场看似普通的“省钱大讨论”，背后却是整个婴幼儿润肤乳赛道最敏感的一根神经：价格。华信人咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿润肤乳市场洞察报告》用一组冰冷数据坐实了行业的焦虑：当产品提价10%，只有42%的消费者愿意继续按原频率购买，34%选择“减量使用”，另有24%干脆“另投他怀”。

（价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg）

42%，这个数字像一把钝刀，悬在所有品牌头顶。它意味着即便产品通过配方升级、包材焕新、有机认证把成本故事讲得再动人，只要终端价格抬了10%，就有近六成妈妈会立刻“用脚投票”。对于已经把“安全”写进品牌DNA的国产头部企业而言，更大的尴尬在于：她们并非不信任你，只是不信任“贵了的你”。

“去年牛油果原料涨得离谱，我们咬牙换了更贵的进口甘油，终端提价8块，结果618大促销量直接掉三成。”华东某代工大厂市场总监阿Blues回忆起来仍心有余悸。为了把流失的顾客拉回来，团队紧急上线50ml“减压装”，定价39.9元，比正装便宜近一半，同时把泵头改成可锁闭的旅行泵——“告诉妈妈可以一半放家里，一半塞妈咪包，用量可控，心理负担也小”。一个月后，回购率从谷底爬回56%，但利润被砍得只剩薄纸。阿Blues苦笑：“这就是传说中的‘用毛利换心跳’。”

故事并非孤例。报告调研显示，50-80元是101-200ml规格的主流心理价位，占比高达37%；一旦越过100元红线，愿意尝鲜的“品质溢价敏感型用户”只剩11%。

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而在抖音直播间，42元以下的“引流款”销量占比46.2%，却仅贡献21.5%的销售额，平台算法不断把低价标签往宝妈首页推，进一步强化了“便宜才安全”的心智。

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价格敏感的背后，是年轻父母钱包的真实厚度。调研样本里，57%的家庭年收入落在5-12万元区间，近七成宝妈每天给宝宝涂润肤乳，41%甚至早晚各一次，高频率使用让“消耗感”被无限放大。

（购买频率和产品规格.jpg）

“一瓶200ml的正装，宝宝全身用大概28天见底，如果单月支出破百，就相当于再涨一罐奶粉钱。”广州白领赵航算得明明白白。她给记者展示了自己的“省钱攻略表”：M6大促囤三送一、M9换季换品牌、M10直播秒杀再补货——“涨价可以，但得让我感觉到‘占便宜’”。

真正让品牌彻夜难眠的，是“减量”带来的隐形损失。报告测算，34%的减量用户平均把单次用量压缩20%-30%，看似还在买，实则销售额直接蒸发一成。更糟的是，用量不足导致保湿效果打折扣，宝妈很快会把“没以前滋润”归咎于产品本身，口碑滑坡随之而来。

（推荐意愿和不愿推荐原因.jpg）

“效果不明显”以31%的占比高居“不愿推荐”榜首，远高于“价格过高”的22%，可见肤感体验才是决定复购的生死线。

“涨价可以，但得给我一个继续爱你的理由。”95后宝妈“番茄不加蛋”在问卷里写下的这句话，被华信人分析师李澄反复引用。李澄指出，42%的“继续购买”人群并非对价格无感，而是品牌在过去两年通过会员积分、儿科医生背书、空瓶回收计划等“软福利”把他们升维成“高忠诚用户”——“他们像球队的季票球迷，票价涨了，只要俱乐部提前写信解释、送件新球衣，就愿意继续到场呐喊”。

升维会员，于是成为头部品牌对冲成本压力的第一落点。某上海国货龙头去年推出“成长型会员”体系：购买任意正装即获“种子用户”身份，季度内复购两次升级“向日葵”，享受儿科在线问诊、生日定制绘本、空瓶95折回收；累计满800元进阶“小树苗”，解锁新品试用、线下亲子沙龙。数据显示，会员年化复购率达73%，比非会员高出21个百分点，且对10%以内提价敏感度显著低于大盘。

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但会员体系不是万能钥匙。对于更大基盘的“摇摆用户”，品牌需要一把“缓冲垫”——小容量体验装。报告实验组在杭州、成都两地投放80ml“轻享装”，定价59元，搭配“七天无忧退”承诺，结果四周内拉新转化率提升38%，其中42%用户在30天内回头购买正装。“体验装就像相亲，先喝杯咖啡再决定要不要谈恋爱，既降低试错成本，也把涨价冲击稀释到两次购买行为里。”李澄总结。

渠道侧，不同平台对价格带的承受力差异明显。天猫、京东高端线（>175元）销售额占比双双突破30%，抖音却仅10.3%，中低端42-88元才是利润粮仓。

（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）

这意味着，同一品牌在不同战场要会“变脸”：在天猫讲科研故事、推限定礼盒，在抖音放99元两瓶的“全家分享装”，既守住利润基本盘，又不至于在算法洪流里被低价竞品淹没。

与此同时，上游成本压力仍在攀升。报告预测，2026年全球精制甘油均价或再涨8%，包材、物流、电商扣点层层叠加，品牌若只靠“硬涨”传导，无异于饮鸩止渴。于是，更多玩家把目光投向“配方瘦身”——拿掉概念添加、提高国产原料占比、用浓缩型乳化体系降低每克成本。华东某原料商透露，一款“浓缩倍润乳”通过提升活性物浓度，把推荐用量从3ml降到1.5ml，单瓶可卖更贵却能让“每次成本”下降20%，在消费者端形成“减量不减效”的心理安慰。

“价格博弈的本质，是信任博弈。”李澄在客户内部分享会上反复强调。调研显示，63%消费者对品牌产品持“非常或比较信任”态度，但仍有15%“不太信任”或“非常不信任”。

（购买品牌产品意愿和对品牌产品态度.jpg）

而最能撬动信任的，是“儿科医生/皮肤科专家”与“真实宝妈体验”，二者在社交渠道的信任度合计高达70%。

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于是，越来越多品牌把专家短视频、皮肤科义诊直播做成“涨价说明会”，用白大褂解释成本构成、用真人VISIA皮肤图像证明功效无打折，把冷冰冰的涨价通知变成“科普+情感”双轮驱动的安抚仪式。

展望未来，行业普遍认同“价格敏感”将长期存在，但“安全刚需”同样不可撼动。报告测算，2025年1-10月线上销售额已突破190亿元，M10单月因双十一预热狂飙至42.3亿元，全年有望冲击230亿元。

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大盘仍在膨胀，关键是谁能在“42%忠诚生命线”之上，用体验装降低试错成本、用会员体系锁死情感价值、用专家背书化解信任焦虑，把涨价风波变成一次“筛粉”与“升维”的契机。

“涨价那天，我在公众号推文底下写了一句留言：‘贵可以，但请继续把安全做到极致。’没想到品牌真的寄来一本手写的成分溯源册，还有宝宝名字定制的贴纸。”林珊把册子拍照发到群里，瞬间种草十几位妈妈。或许，这就是下一轮“继续购买”的密码——当成本压力无可避免，品牌唯一能做的，就是把“贵”的故事讲成“值得”的故事。剩下的，就交给那42%愿意留下来的人，以及他们朋友圈里无限放大的口碑涟漪。