“以前买支宝宝唇膏，随手就加购了39块那款；现在刷抖音，19.9元两支还包邮，瞬间觉得39不香了。”——北京宝妈李琪琪在焦点访谈里的一句话，道出了2025年婴幼儿护唇润唇赛道最刺眼的矛盾：流量暴涨，利润滑坡。华信人咨询刚发布的《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》显示，抖音平台低于25元产品贡献61.8%销量，而25-42元中端价格带销量仅27.6%，被挤压得几乎喘不过气；更扎心的是，抖音高端占比仅5.4%，远低于天猫的29.2%，“低价狂欢”正在悄悄掏空品牌的毛利粮仓。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
故事要从2024年冬天说起。彼时，抖音电商把“婴童护理”划进重点补贴池，流量券、达人佣金、限时秒杀三连击，直接把客单价打到地板价。一家杭州代工厂老板透露：“我们给品牌做ODM，同款配方，天猫卖49元，抖音专供版换卡通包装，容量少2克，直播价19.9元，一晚能冲10万单。”对于品牌方，销量“秒光”的快感背后，却是利润被腰斩的冰冷现实——同样一支膏体，天猫毛利率45%，抖音只剩18%，还要倒贴坑位费。
流量洼地瞬间变成“低价泥潭”，所有玩家被迫站队：要么咬牙跟进，要么眼巴巴看着排名掉出前50。华信人监测的1—10月数据显示，抖音婴童护唇品类销售额同比增236%，但行业平均毛利下滑11个百分点；与此同时，25元以下链接数激增3倍，而42元以上新品数下降27%。“以前大家拼配方、拼有机认证，现在拼谁更能送赠品。”一位不愿透露姓名的运营总监苦笑。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
可低价真能换来用户忠诚吗？报告调研了1205位宝妈，结果让人警醒：若价格上涨10%，52%的消费者会继续购买原品牌，17%直接更换品牌，而“低价尝鲜”群体更换比例高达28%。换句话说，抖音冲来的订单，大多是“价格敏感型羊毛党”，他们随时会被下一场9块9直播吸走。更麻烦的是，61.8%的低价销量把消费者对“合理价格”的心锚死死钉在20元以下，导致中端品牌一提价就被骂“割韭菜”。
挑战不止于利润。为了压缩成本，部分白牌减少天然油脂比例，用矿物蜡+香精凑数，结果宝宝过敏事件在母婴社群刷屏，唇膏越便宜孩子越遭殃话题一度冲上小红书热榜。消费者开始怀疑：便宜到底牺牲了安全，还是品牌本就暴利？信任裂缝一旦出现，修复代价远高于省下的那十几块。
痛点已明，机会在哪？华信人咨询分析师指出，抖音的流量红利并未消失，只是“裸价”打法走到尽头；下一程，品牌必须用“价值感”把用户从低价泥潭里拉出来。具体怎么做？报告给出一套“三步跳”方案。
第一步，规格降级+颜值升级，重塑中端锚点。数据显示，6—10g规格最受宠，占比30%，但消费者每半年才复购一次，意味着“小容量+快消耗”完全跑得通。品牌可把容量从常规的8g缩到5g，成本下降20%，却把外壳做成可啃咬的玉米淀粉材质，搭配圣诞限定小雪人公仔，把“中端礼盒”打到29.9元。别小看这几克差距，供应链实测显示，膏体减3克，包材降本0.4元/支，毛利却能回升到35%，既避开25元红线，又让用户觉得“值”。
第二步，用“成分故事”打安全牌，占领妈妈心智。报告里，31%的消费者把“成分安全天然”列为首要购买理由。品牌可把“医用级白蜂蜡+北欧越籽油”做成动画短片，30秒讲清“0香精0色素0防腐剂”，再让儿科医生在直播间连麦答疑。“我们试播了3场，把原来19.9链接下架，换新29.9礼盒，转化率只掉1.7%，但客单提升52%，ROI反而高了。”某新锐国货创始人分享道。
第三步，把“妈妈测评”做成信任杠杆。调研显示，亲友口碑推荐占47%，真实宝妈分享比明星代言更管用。品牌可招募100位“过敏宝宝妈妈”，寄送样品并记录7天使用打卡，把“褪干皮”“不起疹”实拍图剪成二创视频，在抖音、小红书同步投放。结果令人惊喜：评论区里“求链接”的占比高达38%，比品牌自制内容高出一倍；与此同时，退货率从8%降到3%，因为“同是宝妈”的身份消解了“广告”敌意。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
有人担心，缩容量会不会被质疑“偷工减料”？关键在于话术：把“5g轻量装”说成“宝宝专用一季装，开封90天刚好用完，避免二次污染”，反而击中宝妈“安全洁癖”的痛点。再配上“空管回收换积分”玩法，二次复购率提升19%，既环保又锁客。
展望2026，价格战仍会继续，但“低价+降质”的恶性循环注定难长久。随着90后父母成为绝对主流，他们愿为“专业+情感”双重价值付溢价，只要品牌能把故事讲进心坎里。华信人预测，抖音平台30—40元价格带有望在明年下半年扩容至35%，成为新“甜蜜区”；率先完成“小规格+高颜值+强信任”升级的品牌，将享受15%以上的超额毛利，并带动整个赛道走出低价泥潭。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护唇润唇市场洞察报告》
尾声回到李琪琪。三个月后，她在朋友圈晒图：“新入的5g小雪人，29.9元两支，成分表干净得能当食谱，宝宝每晚自己扭出来涂，冬天再没裂过小嘴。”配图是奶萌娃娃对着镜子抹唇膏的短视频，点赞破百。也许，下一代国产婴童护唇的突围路径，就藏在这支小小的“雪人”里——把价格做“轻”，把价值做“重”，让妈妈在“买得起”与“买得值”之间，不再左右为难。剩下的，交给时间和更好的产品。毕竟，孩子的笑脸，才是品牌最硬的通货。
