“以前买护臀膏，我第一反应就是找代购，生怕国产的又踩雷。”90后宝妈林可在广州天河的母婴店里，一边把一支50g的软管放进购物篮，一边自嘲，“现在才发现，身边十个妈妈有七个都换了国货，真香。”
她的转变并非孤例。《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》显示，国产品牌以68%的压倒性份额领跑，进口品牌仅占32%。这个数字背后，是一场悄无声息的“信任逆袭”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
过去五年，进口品牌凭借“洋血统”牢牢占据高端货架，一管75ml的进口膏可以卖到120元以上。然而，当90后、95后成为育儿主力军，消费逻辑被重写：他们不再盲目崇拜洋牌，而是把“成分表”当成通关文牒。报告里，35%的消费者被定义为“成分安全敏感型”，28%属于“功效优先型”，两者合计超过六成，成为国货翻盘的“神助攻”。
“我们把氧化锌含量、防腐剂种类、是否含激素，全部做成可视化卡片，放在详情页第一屏。”国内头部品牌「初护」市场负责人刘珉透露，上线三个月后，转化率提升47%，复购率飙到72%。“宝妈的显微镜式研究，倒逼我们把配方做到极致透明。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
机遇看似明朗，挑战却暗流涌动。进口品牌正在“高举高打”反扑：某法国老牌签下顶流女星，抖音开屏广告一天烧掉300万；日本新贵联手红书博主，把“温泉水+胎脂”概念炒成爆款关键词。价格战也步步紧逼，天猫国际自营店把明星单品打到85元，比国产中高端还低10元。
更棘手的是消费者心里的那根刺——“国产质量会不会参差不齐？”报告调研中，12%的受访者直言不愿向亲友推荐国货，最大顾虑就是“效果不稳定，怕害了宝宝”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
痛点像一面镜子，照出国牌的阿喀琉斯之踵：供应链分散、标准缺失、故事同质。怎么办？一场“标准狙击战”悄然打响。
今年3月，「初护」联合中国妇幼保健协会、上海儿科研究所，发布国内首个《婴幼儿护臀膏团体标准》，把“不得检出激素”“氧化锌粒径≤200纳米”“刺激性斑贴试验0级”写进行业红线。标准发布的同一天，抖音直播间把镜头搬进江苏宿迁的GMP十万级净化车间，从原料称量到软管灌装全程无滤镜。90分钟直播，观看人次破210万，当日销售额冲至品类第一。
“我们就是要让用户看到，中国工厂比国外更干净、更智能。”刘珉说。溯源之外，品牌还把“中国宝宝肌肤研究”做成差异锚点：联合复旦附属儿科医院，采集3000份华东、华南、川渝地区婴幼儿臀部皮脂数据，发现中国新生儿皮脂分泌量比欧美低18%，角质层薄0.02毫米，因此把封闭性油脂比例下调5%，添加0.5%紫草素抗炎。小改动带来大口碑，小红书“中国宝宝专用”话题浏览量破8000万。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
渠道侧，国货也在“反向包围”。过去进口品牌霸占一线城市高端商超，如今国产品牌用“平价+专业”渗透县镇市场。报告里，45-75元中价位贡献近四成销量，抖音平台该区间占比更高达39.7%。“我们在安徽临泉县一家母婴店做地推，一天卖出327支，客单价59元，比县城进口货便宜一半。”初护下沉市场负责人王勐晒出战绩，“宝妈说，同样防红臀，为啥要多花40块买洋名字？”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
价格战与价值战并行，促销依赖度却成为隐形炸弹。报告显示，45%消费者对促销“非常或比较依赖”，一旦补贴退坡，销量可能“高台跳水”。品牌们开始寻找新的黏性强心针——会员制、育儿顾问、智能推荐。
“宝宝月龄+臀红等级+季节湿度”算法模型在「初护」小程序上线后，复购率同比再提18%。“系统提醒我家宝宝6个月，正值腹泻高发期，提前推送加强型膏体，还送了三片试用装。”北京妈妈赵晓北在群里分享，“感觉比我还懂娃，怎么舍得跑单？”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
展望未来，赛道仍有大片空白可挖。报告测算，2025年1-10月线上销售额3.86亿元，同比增长虽达53.8%，但渗透率仅为母婴快消品整体的一半。更值得关注的是，高端市场（≥135元）以7.4%的销量贡献22.4%的销售额，单位价值显著，国产龙头尚未真正上攻。
“下一步，我们要做135元+的‘医研级’单品，把械字号、III类医疗器械通路跑通，用中国标准抢占全球高端。”刘珉透露，初护已与江南大学共建“婴童皮肤微生态联合实验室”，瞄准下一代无锌配方。故事脚本已经写好：当进口品牌还在讲“阿尔卑斯山泉水”，中国品牌将拿出临床数据、微生态图谱、黄皮肤专属模型，完成从“国产替代”到“国产超越”的惊险一跃。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿护臀膏市场洞察报告》
从68%的份额起点，到妈妈心智的“第一联想”，国产护臀膏的下半场才刚开始。正如林可在朋友圈写下的那句：“我不迷信洋牌，也不盲目捧国货，谁把宝宝屁股伺候舒服，我就为谁打call。”市场终会用订单投票，而这一次，中国品牌已经学会用专业与真诚，把选择权牢牢握在自己手里。
