“给娃挑枕头，我第一眼看产地。”90后妈妈林可欣把两款几乎同价的枕头放进购物车，一款印着“100% Supima棉，美国进口”，另一款写着“新疆长绒棉，欧盟CE+国标双重认证”。犹豫三秒后，她删掉了前者。“朋友圈里的儿科医生说，国货现在用的是A类婴幼儿标准，甲醛低于20mg/kg，比欧盟还严，我干嘛舍近求远？”
林可欣不是孤例。华信人咨询刚发布的《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》显示，78%的消费者主动把票投给国产品牌，进口品牌只剩22%的“狭窄高地”。在1262份有效样本里，每4位宝妈就有3位把“Made in China”放进宝宝的小床。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》
数字背后，是一场“安全叙事”的逆袭。29%的家长把“材质安全”写进购买决策的第一行，比“价格实惠”高出11个百分点。用上海儿童医院儿保科主任医师周敏的话说：“过去家长问‘多少钱’，现在第一句是‘有没有检测报告’。”
价格敏感依旧存在，却不再是“唯低价论”。32%的消费者被归类为“价格敏感型”，但另有28%明确把自己划入“安全健康型”——他们愿意多花30%的钱，只要品牌能讲清“棉朵来源、胶水零添加、螨虫驱避率”。国产品牌把故事讲到了极致：从新疆兵团棉田的直播镜头，到无菌车间里的“每半小时一次空气沉降菌检测”，再到与三甲医院联合发布的《0-3岁头型健康白皮书》，用“专业内容”把进口品牌拉下高端神坛。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》
“过去海外品牌用‘洋血统’就能溢价两倍，如今家长要看实验报告。”电商代运营负责人老赵感受深刻。2025年1-10月，天猫平台209元以上高端价格带，国产品牌销量占比悄悄从13.2%爬升至18.4%；同一区间，进口品牌却出现5%的下滑。抖音的直播间更明显：高端款销量只占6.2%，却贡献了23.9%的销售额，评论区里刷得最多的是“国产也有欧盟CE证？下单试试”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》
但“78%”并不等于“高枕无忧”。进口品牌仍牢牢占据“高端心智”——在京东，售价超300元的爆款榜单里，外资品牌仍占半壁江山；小红书搜索“婴儿枕头 进口”，笔记互动量平均比“国产”高出40%。真正让本土玩家焦虑的是：当外资也开始讲“安全故事”，国货靠什么继续赢？
痛点被周敏医生一语道破：“国产不缺标准，缺的是‘医院背书’的系统性证据。” 于是，2025年夏天，三家头部国货品牌与首都儿科研究所、复旦附属儿科医院联合启动“头型健康追踪计划”：招募2000名新生儿，连续6个月使用同一款国产定型枕，每月三维头型扫描，数据同步上传云端。三个月后，团队拿出《中国婴幼儿头型干预白皮书》——偏头发生率下降37%，扁头下降29%。报告发布的48小时内，相关话题冲上微博热搜，品牌直播间销售额翻了三倍。
“以前我们讲‘棉花好’，现在讲‘医院验证有效’，维度直接升了一档。”参与计划的品牌市场总监刘柳坦言。更关键的是，白皮书被30位母婴KOL二次拆解，做成“一分钟看懂”短视频，在微信朋友圈、小红书、抖音形成“学术科普+真实测评”的内容矩阵。华信人数据显示，42%的消费者通过亲友口碑完成最终决策，而“专家或医生推荐”在内容信任度里以42%高居榜首，远超明星推荐的3%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》
故事仍在继续。为了把“安全”写进供应链的每个毛孔，本土龙头之一“棉眠科技”把实验室搬进工厂：每一批棉胎都要经过“21项化学安全+5项生物安全”双检测，报告生成二维码直接印在吊牌上，扫码就能跳转到第三方机构官网。2025年“双11”当天，棉眠高端线销售额同比暴涨210%，客服收到的最多评价是“像买了一张体检报告，踏实”。
然而，挑战依旧像硬币的另一面。国产阵营里，低价走量仍是主流——49元以下产品贡献了33.9%的销量，却只换回11.8%的销售额；高端份额虽在增长，却集中在少数几个“会讲故事”的品牌。更多中小工厂陷入“有标准、没声音”的困境：产品送到权威机构检测，报告却躺在抽屉里“吃灰”，无法在嘈杂的信息流里被消费者看到。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童枕头市场洞察报告》
“未来两年，国产婴童枕头的竞争将是‘专业内容’的军备赛。”华信人咨询首席分析师顾晓舟指出，品牌必须完成三重跃迁：从“有检测报告”到“有医院临床”，从“有临床”到“有长期追踪数据”，最终升级到“参与制定行业标准”。谁能在三甲医院拿到真实世界证据，谁就能在进口品牌最顽固的高端阵地撕开裂缝。
展望2026，头部玩家已把预算从“流量采买”转向“科研投入”。一家浙江厂商与中科院材料所合作，开发“纳米级抗菌棉纤维”，抑菌率99.3%，计划申请二类医疗器械证；另一家广东企业则试水“智能枕”：内置柔性传感器，实时监测婴儿翻身次数，数据对接社区医院儿保系统，目前已进入广州5家社区医院试点。
“也许明年，家长们讨论的不再是‘进口还是国产’，而是‘哪家医院的白皮书更权威’。”林可欣笑着补充，她已经在宝妈群里看到有人晒“头型干预”体检表，“就像当年抢进口疫苗一样，现在大家都想抢‘有医院背书’的枕头。”
故事写到这儿，78%只是一个逗号。用安全叙事打赢了第一场心智战的中国品牌，正把“临床证据”变成下一轮增长的引擎。进口品牌会坐以待毙吗？显然不会。但可以确定的是，在婴童枕头这个曾经“外资即高端”的赛道里，国货已经用标准、数据和医院公章，把起跑线拉回到同一条直线上。
下一个78%，也许不再遥远。
