“以前只在天猫买，后来刷抖音直播间，39 块两瓶还赠小量杯，没忍住下了单。”——90 后妈妈林珊的购物车，悄悄记录了婴幼儿辅食食用油渠道的暗战。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》显示，1-10 月线上总销售额 5.2 亿元，天猫独占 47% 份额，京东 32%，抖音 12%，但抖音月均增速高达 9%，远高于天猫的 2% 与京东的波动持平。看似天猫稳坐头把交椅，实则抖音正用“低价+内容”撬开新客钱包，品牌方不得不面对一场“品牌溢价”与“流量拉新”的左右互搏。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
机会藏在“人”里。报告调研 1144 位用户，77% 是女性，26-35 岁占 58%，其中 68% 由母亲直接决策。她们集中在新一线与一线，家庭年收入 5-12 万，正是“愿意为孩子多花一点，却又对价格敏感”的夹层人群。天猫承接了她们“买大牌、求安全”的主需求，而抖音用直播把“低价尝鲜”做成冲动消费——69 元以下产品占抖音销量 85.7%，同样价位在天猫只占 55%。“我们试过把 250ml 有机核桃油放在抖音 59 元秒杀，5 分钟卖光 8000 瓶，但第二天就收到老客私信：‘以后还能相信你们品质吗？’”某头部国产辅食油品牌电商总监陈路坦言，低价拉新像一剂猛药，副作用是品牌心智被稀释。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
挑战随之而来：如何在“低价标签”里长出“品牌信任”？报告发现，消费者首次接触产品的路径 34% 来自综合电商，22% 来自社交媒体，但真正下单时 41% 仍回到综合电商，垂直母婴电商仅 19%。“抖音种草—天猫成交”成为隐形漏斗，品牌却难以掌控比价节奏，经销商窜货、直播间乱价屡见不鲜。一位河北母婴店店主透露：“同一款亚麻籽油，我进货 78 元，抖音主播 69 元还包邮，顾客当场退货，线下成了体验橱窗。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
痛点直击心脏——价格体系失控，品牌资产被“砍一刀”。报告数据印证：当价格上涨 10%，仍有 52% 老客继续购买，但 17% 会立刻换品牌，31% 减少频次；而 45% 消费者“非常或比较依赖促销”。这意味着，一旦促销价成为锚点，品牌就被锁在“低价带”里，难以回到价值带。更棘手的是，抖音直播间流量集中在晚上 8-10 点，与天猫官旗“白天白领错峰购”形成时段错配，库存共享变成“左右手互搏”，常常出现直播卖爆、官旗缺货，或官旗大促、直播冷场的尴尬。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
解决路径被分析师概括为“双轮驱动”：天猫树品牌，抖音做拉新，再反哺品牌自播沉淀私域。报告建议，先把核心单品锚定 69-118 元中端带，这个区间在天猫贡献 41% 销售额却只有 33% 销量，单位价值最高；同时把 69 元以下小规格装在抖音做“钩子款”，用内容讲透冷榨、有机、非转基因三大卖点，而非直接杀价。今年 8 月，新锐品牌“芽芽乐”把 100ml 有机亚麻籽油做成“辅食第一瓶油”概念，抖音自播间 59 元上车，搭配儿科医生短视频讲解 DHA 需求，单场 GMV 破 120 万，却严格限制库存 5000 瓶，卖完即下架，再把流量导入天猫旗舰店 248ml 标准装，实现客单价翻倍，复购率 53% 提升至 71%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
展望 2026，品牌自播将成标配。报告预测，抖音平台 118-198 元中高端价格带销量占比仅 7%，但销售额占比 16%，溢价空间充足；关键在于用专业内容替代“低价叫卖”。届时，直播间背景不再是一排排货架，而是实验室级别的“低温冷榨演示台”；主播话术不再是“全网最低价”，而是“每 10ml 含 1.2g α-亚麻酸，相当于 20 克深海鱼”。华信人咨询消费品首席分析师顾峻指出：“当 38% 消费者最信任儿科医生，29% 信任资深宝妈，品牌自播必须引入‘专家坐堂’+‘宝妈答疑’双轨制，把直播做成‘可视化质检报告’，才能把溢价讲成信任。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
故事回到林珊。她在抖音被“专家科普”短视频种草，却在天猫旗舰店看到同款产品详情页跳出“有机认证证书”与“区块链溯源码”，最终安心下单 118 元中瓶装。一个月后，宝宝辅食状态良好，她主动在朋友圈晒出餐盘照，并配上“第一口油选得对”的文案，又为品牌带来 3 位新客。一个完美的闭环就此跑通：抖音拉新—天猫成交—社交裂变，品牌方不再被“低价”牵着鼻子走，而是用内容、用信任、用数据把价格体系重新握在自己手里。
下一个春天，当辅食油赛道迎来 3-4 月销售高峰，谁能在直播间里讲出“每一滴都是给宝宝的脑黄金”，谁就能把 47% 的天猫份额继续做大，把 9% 的抖音增速变成品牌复利。机会，终究属于会“讲科学故事”的控价高手。
