“国产便宜又够用，我干嘛多花一倍钱买洋牌子？”郑州 90 后宝妈周倩把最后一瓶 90 ml 国产无味蚊香液插进加热器，顺手拍了张夜景照片发到朋友圈。半小时内，点赞 23 个、私信 7 条，全是问“链接”。她没意识到，自己这句随口吐槽，恰好戳中了 2025 年蚊香液赛道最滚烫的底层逻辑——88% 的消费者和她一样，把购物车留给了中国品牌。
华信人咨询刚刚出炉的《2025年中国蚊香液市场洞察报告》显示，过去一年，天猫、京东、抖音三平台合计卖出近百亿元电热蚊香液，其中国产品牌拿走近九成份额，进口品牌只剩 12% 的“夹缝”。这不是简单的“国货崛起”四个字就能概括，而是一场由供应链、价格带、消费心理共同作用的“温水煮青蛙”式替代：青蛙是外资品牌，水温由 35% 的价格敏感型用户与 28% 的安全优先型用户联手加热。
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
供应链的“水”先热。山东临沂一家 OEM 工厂负责人透露，从原液配制到加热器模具，国产配套半径不超过 300 公里，72 小时就能完成“概念—打样—大货”闭环。而进口品牌仍需跨国协调，周期至少 21 天。时间差直接转化为成本差：同等 90 ml 中端规格，国产出厂价可以比进口低 18%，终端定价落在消费者最舒服的 15–25 元“甜点区”。
价格甜点区正是国产军团撕开市场的第一道口子。报告数据显示，63% 的用户只愿为单瓶 90 ml 蚊香液支付 15–25 元，高于 30 元的接受度骤降至 5%。“我们把进口品牌 49 元的经典款降到 39 元，销量只涨了 7%，再降到 29 元，立刻被后台算法判定‘扰乱价格体系’，被迫下架。”曾为某欧洲品牌做代运营的刘韵无奈摇头，“高端形象就像紧箍咒，一降价就头晕。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
紧箍咒背后，是进口品牌“高端即安全”的心智红利仍在。尽管国产份额高达 88%，可在“>73 元”价格带，进口仍拿走 41% 的销售额，京东平台甚至占到 51%。“外资在超高端有溢价护城河，但河水正在干涸。”华信人咨询首席分析师刘萌指出，73 元这条线就像楚河汉界，跨过去的小众人群更看重“原装进口+欧美认证”双标签，可这条人群规模年均增速不到 3%，远低于国产中端 19% 的复合增长。“进口只能在小众突围，无法翻盘。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
真正让国产阵营夜不能寐的，是“同质化”痛点。打开抖音直播，一排白底绿盖的蚊香液像复制粘贴，主播话术雷同：“无味、无香、无刺激”。报告统计，2025 年 1–10 月天猫新上架 412 个国产链接，其中 307 个主打“无味”，占比 74%。“比价格、比容量，最后只能比谁送加热器，利润被卷到只剩 8 个点。”义乌贸易商方总苦笑。
卷到无路可卷，品牌开始“翻书找答案”。答案写在成分表与检测证书里。上海家化旗下“六神”今年推出含 0.8% 羟哌酯的“安心植萃”系列，把“中国成分+欧盟 REACH 认证”印在最显眼位置，上市 60 天卖出 42 万瓶，复购率 78%，比传统款高 22 个百分点。湖南品牌“润本”则把“母婴可用”做成二维码，扫码可查 SGS 重金属报告，单链接月销 30 万瓶，客单价高出均价 35%。“消费者不是不要安全，而是要看得见的安全。”刘萌提醒。
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
看得见的安全，也藏在真实用户的 15 秒短视频里。报告调研 1388 位消费者发现，38% 的人通过亲友口碑完成首次种草，微信朋友圈占比最高；而在“最信任博主类型”中，行业专家与真实用户分享者合计占比 60%，远高于明星大 V。27 岁的 KOC 博主@蚊子别咬我 用 3 个月测评 12 款国产蚊香液，粉丝从 3000 涨到 18 万，“评论区里问得最多的是‘有没有检测报告截图’，其次才是‘多少钱’。”她说。
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
检测报告、中国成分、安全认证，正在组成国产蚊香液的“新三件套”。这套打法在下沉市场尤其奏效。报告发现，三线及以下城市贡献 35% 销量，中青年中等收入家庭是绝对主力；他们价格敏感，却同样在意“孩子闻到会不会咳嗽”。“以前乡镇超市只有两款杂牌，现在连锁便利店上了润本、超威，包装印着‘孕婴可用’，贵两三块也乐意买。”河南周口零售商李老板介绍，国产中高端在他店里销量两年翻了三倍。
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
然而，国产狂欢背后仍有隐忧。数据显示，当价格上涨 10%，仍有 20% 用户立刻更换品牌；促销依赖度高达 40%，意味着“一停促就掉量”。更棘手的是，夏季一过，需求悬崖式下跌——10 月单月销售额只剩 4 月峰值的 12%，大量库存变成“明年见”的沉眠资金。
数据来源：华信人咨询《2025年中国蚊香液市场洞察报告》
“把一季生意做成四季生意，要靠场景破圈。”刘萌给出方向：一是向“夜经济”要时长，推出便携式户外款，抓住露营、夜跑人群；二是向“宠物经济”要增量，开发猫狗专用无酯配方；三是向“智能家居”要溢价，接入米家、华为鸿蒙，做定时、定量、语音控制。“谁能把蚊香液从‘夏季恐慌型消费’变成‘日常习惯型消费’，谁就能跳出价格战泥潭。”
广东中山的小厂老板王灿已经试水。他把加热器做成 Type-C 供电，搭配 30 ml 小容量芯瓶，放在咖啡馆、便利店收银台，售价 19.9 元，“比一杯柠檬茶还便宜”。上市首月卖完 5 万套，复购芯瓶占比 60%。“年轻人买它不是驱蚊，是治愈‘加班焦虑’，像买香薰一样随手。”王灿笑称，自己卖的是“情绪价值”，驱蚊只是赠品。
从“便宜够用”到“中国成分+安全认证”，再到“情绪价值”，国产蚊香液正在完成从替代到迭代的惊险一跃。进口品牌若想守住 12% 的桥头堡，只能继续往超高端、个性化、小众化撤退，用刘萌的话说：“在 73 元以上的孤岛上，把故事讲成诗，把溢价做成信仰。”
而对于更广阔的国产阵营，真正的赛点才刚刚鸣枪。谁能把供应链优势转化为品牌护城河，谁能把安全认证写成消费者心智里的“默认选项”，谁就能在下一个夏季来临之前，把 88% 的份额变成 90%、95%，甚至更高。毕竟，蚊子年年有，需求岁岁新，故事还远未到终章。
