晚上十点，广州天河的林薇把两岁半的儿子哄睡后，习惯性地打开手机淘宝，在“已购”里再次下单两瓶51 ml的国产喷雾型防蚊水，单价39元。她并非“价格敏感型”，却在过去12个月里从未买过进口货。“不是不想买，是看完配料表发现国产也能做到无酒精、低敏，还便宜三十多块，那就没必要冒险。”林薇的这句话，正是当下中国婴幼儿防蚊水市场最滚烫的注脚——国产占比已经冲到73%，而“安全优先”型妈妈高达52%，她们用订单投票，把进口品牌逼到仅占27%的墙角。
华信人咨询刚刚发布的《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》用1254份妈妈样本、15个平台销售大数据还原了这场“国产替代”暗战：2025年1—10月，线上销售额3.17亿元，天猫独占77.8%，京东、抖音尾随；5月单月销量冲顶，相当于全年一半的生意要在夏天“打完”。但比季节更锋利的，是人群心智的悄然换位——曾经“进口=安心”的公式，被“国产+安全白皮书”迅速改写。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
故事得从供应链端说起。山东烟台的朗立生物，原本给欧洲品牌代工驱蚊酯原料，2023年把产能切回国内，联合上海某药科大学发布国内首份《婴幼儿防蚊安全白皮书》，对标欧盟CPNP标准，把致敏测试从12项拉到28项，成本却只增加6%。“我们把进口品牌90元价位段的安全验证，整套复制到39元价格带，等于把‘进口品质’打了个7折。”朗立市场总监李楠在电话里语气轻松，却掩不住得意——2025年旺季，朗立自有品牌“萌盾”在天猫28—49元区间销量同比暴涨214%，直接吃掉原属进口品牌近4%的份额。
进口品牌并非坐以待毙。日本A公司把明星单品从129元降到99元，并打出“原装进口、双重厚生省认证”的口号；法国B品牌则把包装换新，加赠20 ml走珠，试图用“买赠”守住高端颜面。但数据无情：在京东>90元价格段，进口曾占近七成，如今滑落到55%；抖音高端线更惨，>90元销量占比仅0.2%，几乎被“团灭”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
“高端心智”松动的背后，是妈妈群体内心的“安全账”。报告里，46%的受访者把“产品安全性”列为第一决策因子，远超驱蚊效果、价格、品牌；51%的人最信任“儿科医生或育儿专家”的背书，明星代言仅占2%。“进口光环”一旦在安全维度被国产追平，溢价就失去支点——这解释了为何52%的“安全优先型”消费者，愿意把73%的预算挪给国产。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
但挑战也如影随形。国产阵营里，46.5%的销量集中在<28元低价带，销售额却只贡献23.7%，“量多利薄”像一把悬在头顶的剑；而进口品牌牢牢占据“高价高质”认知，只要原料端出现一次负面新闻，国产就可能被打回“便宜没好货”的原形。南京某母婴连锁采购负责人王倩坦言：“国产要真正吃掉那27%，必须解决‘信任可持续’问题，不能只是价格砍一刀。”
痛点在终端被放大。广州海珠的宝妈群曾做过一次盲测，把国产“萌盾”与进口A品牌同时喷在婴儿推车，半小时后国产侧被叮一个包，进口侧零叮。虽然样本极小，却引发“国产效果不行”的恐慌性讨论，当晚A品牌直播间销量暴涨3倍。“一次蚊虫落点，就能把国产打回解放前。”王倩无奈地说。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
如何破解？报告给出的路径是“安全可视化+效果可感知”。具体而言，国产龙头需要把“白皮书”做成动态溯源：原料批次、毒理报告、田间驱蚊实验全部上链，妈妈扫码即看；同时联合儿科医生做“真人实测”，在38℃广州与28℃青岛同步直播，4小时不补喷，用镜头让效果说话。朗立已在试点——2025年8月，他们把100组“萌盾”样品寄给小红书母婴KOL，要求户外直播2小时，“叮一个包奖1000元”，最终赔付率为零，相关笔记曝光1200万，带动当月复购率冲到77%，把“安全优先”人群里的“效果焦虑”硬生生压了下去。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
渠道端也在配合“进口替代”节奏。天猫把“婴童防蚊”单独拆成蓝海赛道，给予国产新品牌流量券；京东推出“超品日”，要求参与品牌提供≥8小时驱蚊报告；抖音则用“产地溯源直播”把工厂搬进镜头，让“欧盟标准”不再只是进口专属名词。2025年旺季，抖音28—49元价格带销量占比飙到63.5%，国产占其中近八成，成为“进口替代”最汹涌的战场。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
但价格仍是双刃剑。报告测算，若国产均价上涨10%，仍有61%消费者继续购买，却有28%选择“减少频率”、11%直接“更换品牌”。这意味着，国产不能一味靠低价续命，必须在“安全+效果”之外，找到第二增长曲线——比如把驱蚊水做成“护肤级”场景新品，添加神经酰胺、B5等修护成分，让妈妈在“防叮”同时完成“晒后舒缓”，从而把客单价从39元拉到59元，跳出低价泥潭。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
展望2026，国产阵营的“进口替代”剧本已写到中局：上游原料自给、中游安全认证、下游渠道共振，把73%的份额推向80%似乎只是时间问题。但真正的终局，不在于把进口逼到10%还是5%，而在于国产能否把“安全优先”升级为“安全+创新优先”，用技术专利代替价格利刃，在全球舞台反向输出标准。正如李楠在工厂车间说出的那句豪言：“当有一天，欧洲妈妈开始海淘中国防蚊水，我们才算赢。”
夜深，林薇把手机调到飞行模式，顺手把空瓶扔进可回收桶。她不知道的是，自己39元的订单，正在千万次累积中，把“国产73%”这个数字推向新的临界点——也许明年夏天，进口与国产的攻守之势，就会在中国宝宝娇嫩的肌肤上，写下新的注脚。
