“双11那天，我一口气囤了3条国产A类纯棉毯，连婆婆都夸我会过日子。”山东济南的王悦在宝妈群里晒出订单截图，引来一片点赞。她给记者算了一笔账：同样120×150cm规格，进口品牌标价268元，国产品牌只要98元，扫码还能看到SGS检测报告，“安全感满满，多出来的170元给孩子买绘本不香吗？”
像王悦这样的消费者并非个案。《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》显示，国产品牌已拿下78%的市场份额，进口品牌仅剩22%。“不是进口买不起，而是国产更有性价比”成为多数宝妈的共识。更关键的是，35%的家庭把“安全健康”写进购物清单的第一行，远高于“设计美观”或“环保理念”。一句话：谁能把“安全”做成可视化，谁就能先拿到入场券。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
过去三年，河北保定某代工大厂老板李航深切体会到“78%”背后的温度。2022年，他给海外品牌做代工，一条毯子出口价12美元，终端却卖到89美元，利润大头被渠道吃掉。2023年，李航决定转身做自有品牌，把SGS、OEKO-TEX、国标A类三证合一，生成一个二维码缝在洗标背面，“扫一扫就能看到荧光剂0检出、甲醛未检出”。当年复购率就从18%冲到38%，客服每天接到最多的反馈是“看到报告才敢放心给孩子啃”。
然而，国产阵营内部并非歌舞升平。报告里另一组数字像一盆冷水：价格接受度最集中的区间是80-120元，占比35%；150元以上仅5%。这意味着，大部分国产品牌必须在“安全”与“平价”之间走钢丝。李航给记者展示后台数据，同样A类纯棉，卖98元毛利率28%，卖78元就只剩14%，再被平台抽佣、包邮一挤压，“几乎白忙活”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
低价漩涡直接拉低品牌忠诚度。调研中，50-70%复购率区间占比最高达35%，而90%以上忠诚用户仅12%。“今天98，明天隔壁店68，宝妈立刻掉头。”分析师指出，当“安全”成为行业标配，而非独门壁垒，价格就成了最锋利的分流器。更尴尬的是，38%的消费者表示“价格上涨10%就减少购买频率”，还有20%直接“换品牌”。一句话：谁敢轻易提价，谁就准备掉粉。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
困局中，有人把视线投向更上游。新疆昌吉，某棉业集团今年拿出3万亩棉田做“可追溯示范田”，从种子、灌溉、采摘到纺纱全程区块链上链，每条毯子附带一个“棉田ID”。消费者扫码不仅能看实验室报告，还能看见棉花在哪块地、哪天采摘、哪辆卡车运进工厂。“把安全故事从实验室延伸到土地，情绪价值瞬间拉满。”项目负责人透露，首批10万条“有身份证的毯子”在抖音直播间卖光，客单价129元，比常规款贵30%，退货率却下降4成。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
平台端的玩法也在升级。天猫数据显示，>310元高端毯销量仅占8%，却贡献了35.2%的销售额；抖音同款高价区间销量更低，销售额占比却高达44.3%。“低价走量、高价走心”成为两套并行不悖的盈利模型。业内人士透露，抖音的流量机制决定了“爆品必须极致性价比”，但直播间里只要搭一张“溯源大屏”，把棉田、车间、检测报告做成可视化剧情，就能在情绪高点把高端款推出去，“一条499元的礼盒装，5分钟也能卖3000套”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
情绪价值之外，服务体验仍是国产阵营的“最后一公里”痛点。报告显示，线上客服满意度平均分仅3.38，退货体验3.51，远低于购买流程的3.66。一位安徽宝妈抱怨：“收到毯子发现线头多，拍照给客服，机器人来回让填单，折腾两天才同意退货，好心情全没了。”分析师提醒，当产品同质化，客服与售后就是“隐形品牌广告”，一次不爽，前面所有关于“安全”的叙事都可能被推翻。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童毛毯市场洞察报告》
展望2026，国产婴童毛毯的胜负手或许不再是“有没有A类证书”，而是“能不能把证书背后的整个产业链讲成宝妈愿意转发的故事”。从棉田到纺纱、从实验室报告到直播间大屏，谁能让“安全健康”四个字看得见、摸得着、传得远，谁就能把78%的市场份额继续扩大，把低价竞争的泥潭变成品牌溢价的护城河。
正如王悦在群里说的那样：“我不怕多花30块钱，我怕的是多花30块还买不到安心。”国产毛毯的下一战，打的就是这份“安心”的升级赛。
