“涨价10%，你还买吗？”——在华信人咨询最近一场母婴渠道闭门会上，这个问题被抛向30位品牌电商负责人。结果现场举手不足一半，可后台数据却给出另一番答案：过去一年里，真正面对终端提价10%的宝妈，有58%依旧把原品牌米粉加进购物车，仿佛什么都没发生。

“我根本没空比价，娃吃惯了这个味，再换怕过敏。”杭州90后妈妈周岚的一句话，道出了半数人的心声。她们不是不知道涨价，而是在‘安全’与‘时间’面前，十块钱价差可以忽略不计。正是这份‘懒得折腾’，让婴幼儿辅食米粉行业第一次拥有了一块足够厚的‘价格安全垫’。

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食米粉市场洞察报告》

然而，硬币的另一面寒光闪闪：同一批受访者里，40%的人对促销‘非常或比较依赖’，大促一停，她们就消失。品牌方常在618、双11后发出哀嚎——‘销量断崖’，根源便是这40%的‘游击用户’。她们平时潜水，等到李佳琦喊出‘买二赠一’才蜂拥而上，活动结束后又瞬间蒸发，留下高库存与低价后遗症。

“促销依赖就像鸦片，吸的时候爽，戒的时候痛不欲生。”一位曾操盘国产TOP3米粉品牌的营销副总裁私下坦言。2024年双11，该品牌把400g装从79元降到49元，当天冲至类目第一，可12月价格回弹，销量直接腰斩，环比跌幅52%，‘比疫情封仓还恐怖’。

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

更麻烦的是，价格敏感者正把市场拖向30元生死线。华信人调研显示，300g规格只要定价高于40元，接受度便从42%骤降至18%，而30-40元区间则牢牢吸走四成用户，成为‘甜蜜点’。这意味着，一旦促销把心理价位锚定在30元，再想拉回50元将难上加难。

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食米粉市场洞察报告》

“我们不能再靠打折续命。”健合集团婴幼儿事业部负责人林森在内部复盘会上拍板：从2025年起，所有新品不再设置直接降价，而是改用“会员价+积分商城”——会员支付正价，却可凭积分兑换小包装、辅食碗、甚至绘本；既守住价盘，又把促销敏感者沉淀为积分用户。试运营三个月，促销依赖人群占比从42%降到27%，复购率反升9个百分点。

这套“替代降价”组合拳，被业内总结为“三件套”：第一，会员价保持30-40元锚点，让价格敏感者觉得‘没吃亏’；第二，积分商城上架10g-20g新口味试用装，降低涨价心理落差；第三，社群营养师每日打卡，用知识把“便宜”升级为“值得”。林森透露，下一步计划把58%忠诚基本盘扩容到70%，方法简单粗暴——给老用户发“成长任务”：连续12个月购买即可解锁“定制月龄营养报告”，把情感绑定做得比胶水还黏。

渠道端也在配合“去促销化”。天猫母婴总经理锕度在商家闭门会上放话：2025年平台将把搜索权重从“历史低价”调整为“会员活跃度”，鼓励品牌用88VIP积分、亲子卡替代直降。京东则测试“价格保护险”，用户购买后若遇官方降价可自动理赔，品牌商无需牺牲价盘即可打消消费者“买贵”顾虑。抖音商城走得更远，把“高端货”做成短视频挑战赛——只要宝妈发布宝宝吃空碗的视频并绑定话题，系统就返积分，等于把广告费直接补贴给内容，而非打折。

“过去十年，我们习惯用价格换规模；未来十年，得用价值换忠诚。”英氏控股CEO万建明在2026客户年会上，把PPT标题打成一行红色大字。英氏2025年推出的“007盲盒计划”印证了这句话：每月1日上线一款“隐藏口味”，只送不卖，前提是需要当月消费满199元积分兑换。结果盲盒带动关联销售增长37%，客单价提升21元，而整体折扣率反而下降4个百分点。

当然，涨价并非一路绿灯。华信人分析师提醒，58%的“忠诚安全垫”主要集中在26-35岁、家庭月收入3-8万元的中产宝妈；当品牌想向上突破149元超高端线，就必须面对仅占8.8%销量却贡献23.9%销售额的“寡头区间”。在这里，消费者问的第一个问题不是多少钱，而是“有没有临床验证”。于是，飞鹤、君乐宝纷纷把医学年会搬进直播间，用白皮书撑住溢价。

展望2026，行业大概率出现“双轨制”：一边是30-40元基本盘，用会员积分替代降价，把40%促销依赖压到25%；另一边是100元以上科研派，用专利菌株、临床数据锁定高端。两条赛道看似平行，却会在“忠诚率”这一指标上殊途同归——谁能把58%的刚性用户先推到70%，谁就能在下一次原料暴涨、物流狂飙时依旧睡得安稳。

“别再问我涨价10%会不会掉量，去问问会员系统里那70%的银卡妈妈答不答应。”这是林森留给渠道商的最后一句话，也是留给整个行业的思考题：价格敏感永远存在，但忠诚可以培养；与其在促销泥潭里互殴，不如把40%的“游击队员”收编进积分营，变成下一次提价时最坚定的后盾。