“我宁肯多花十块钱，也要买听过名字的牌子。”凌晨一点，郑州 90 后妈妈林琳在抖音直播间里反复对比配料表，最终把一款国产老品牌的高铁饼干加入购物车。她的想法并不孤单——华信人咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》显示，74%的消费者“点名”要知名品牌，只有 18% 的人愿意“只看成分不看标”。品牌，正在成为中国辅食饼干赛道最硬的通行证。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
国产龙头顺势而上。过去十个月，天猫、京东、抖音三大平台合计卖出 12.6 亿元婴幼儿辅食饼干，其中国产品牌贡献 63% 的销售额，比去年同期再抬 4 个百分点。小皮、嘉宝等进口“老贵族”依旧盘踞高端货架，但英氏、秋田满满、小鹿蓝蓝等本土玩家用“高铁+无添加”的组合拳，把 25～40 元价格带牢牢握在手里。一位京东采销透露：“今年 618，英氏一款 28 元的有机饼干 48 小时卖空 26 万盒，后台留言七成是‘国产更放心’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
机遇看似扑面而来，但新品牌却叫苦不迭。“流量贵、信任贵、试错更贵。”初创品牌「米咕咕」创始人阿昕算了笔账：同样在抖音投千川，国产头部品牌的转化率高达 8.7%，而新品牌平均只有 2.3%，“消费者滑到陌生 Logo 直接划走，连配料表都不看”。数据佐证了冰冷的马太效应——2025 年 1～10 月，线上 CR10 集中度同比再提 5 个百分点，排名 11～30 位的品牌有七成销量下滑。留给“白牌”的窗口，正在合拢。
痛点藏在妈妈们的深夜焦虑里。报告调研的 1450 位父母中，31% 把“成分安全无添加”列为下单第一理由，紧随其后的是“品牌信誉度高”，占 18%。“杂牌安全失控”成为社交平台高频吐槽。南京宝妈王迦曾在社区团购里买过一款无名饼干，孩子吃完嘴角起红疹，“去医院路上我不断自责，为什么省那五块钱？”这段经历被王迦发在小红书，点赞 4.2 万，评论区俨然一场“避雷大会”。信任一旦崩塌，品牌再想翻身要付出十倍成本。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
挑战当前，国产阵营选择“科研+渠道”双轮突围。老牌玩家英氏与中国农业大学联合成立“婴幼儿谷物营养研究中心”，将辅食饼干中铁的添加量精确到 0.32mg/100kcal，并邀请 300 名儿科医生做临床喂养跟踪；秋田满满把“低敏配方”送进 158 家三甲医院营养科，医生一句“这款饼干不含乳清蛋白”往往比主播喊三小时更有效。新品牌则把目光投向“医院场景”。「贝趣安」把首批 5 万盒产品免费投到 40 个城市的社区儿保门诊，家长扫码即可领取试吃，后台数据显示，试吃后 48 小时内的复购率达到 46%，远高于线上 19% 的平均水平。
“谁离专业近，谁就离信任近。”华信人咨询资深分析师李蔚指出，25% 的消费者属于“品牌信誉依赖型”，他们未必懂配方，但认医院、认专家、认检测报告。把实验室数据翻译成妈妈语言，是国产阵营最厚实的护城河。
(国产进口品牌和选择偏好.jpg)
价格策略同样关键。报告发现，20～40 元是“黄金生命线”，合计接受度 63%；一旦超过 50 元，接受度骤降至 8%。这意味着高端故事要讲，但“贵得有理”必须落在看得见的功能差异。小鹿蓝蓝把“藻油 DHA”做成可视化小颗粒，让家长肉眼可见“营养”，客单价拉到 49 元仍月销 10 万+；相反，某进口品牌盲目溢价至 68 元，销量在三个月内腰斩。分析师提醒：“高端化≠高价化，价值感知不到位，品牌力也救不了。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
渠道侧，线上依旧主导，但“专业线下”正成为新战场。综合电商占 40% 份额，垂直母婴电商占 18%，而“医院周边+母婴专卖店”合计占到 21%，比去年提升 3 个百分点。英氏今年专门组建“医务团队”，把产品陈列进新生儿疫苗留观室，“宝宝打完针哭，家长顺手买盒饼干安抚，场景精准到分钟”。更关键的是，线下渠道退货率仅 0.7%，远低于电商 2.9% 的平均水平，大幅省下售后成本。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
展望未来，品牌集中度还将继续提升。华信人预测，到 2027 年，线上 CR10 有望突破 75%，这意味着每 4 盒饼干中有 3 盒来自头部品牌。中小玩家并非毫无机会，而是要“做深一条缝”：或深耕区域医务渠道，或绑定单一功效做“隐形冠军”，或在有机原料端建立壁垒。正如一位消费基金合伙人所说：“母婴赛道不怕贵，就怕没差异；不怕小，就怕不专业。”
故事回到林琳身上。收到饼干那天，她在朋友圈晒图：“高铁+有机+国产+医生推荐，全部集齐，安心！”半小时内，评论区 7 位宝妈私信她要链接。品牌的力量，就这样在一次次真实分享中被放大。74% 的父母已经用钱包投票，剩下的 26% 也在观望——谁能给他们一个“不得不信”的理由，谁就能在下一轮洗牌中，拿到珍贵的入场券。国产辅食饼干的黄金时代，才刚刚开始。
