“自从娃开始吃辅食，我手机里的购物车就被各种油占满了。”90后妈妈林珊在北京市朝阳区一家亲子餐厅里，一边给8个月大的女儿添核桃油，一边划着屏幕给闺蜜看订单，“68元一瓶的冷榨亚麻籽油，我一口气囤了4瓶，不为别的，就冲它有有机认证和儿科医生背书。”
林珊不是孤例。华信人咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》显示，像林珊这样26—35岁的年轻母亲，已牢牢握住品类68%的决策权，人群占比高达58%，成为赛道绝对“金主”。她们集中在新一线和一线城市，家庭年收入5—12万元，舍得为“安全”和“营养”支付溢价，却也在信息洪流里反复横跳——小红书一篇“宝宝吃错油拉肚子”的笔记，就能让她们连夜把购物车清空重选。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
机遇：新生代妈妈愿为“放心”买单
“只要成分干净，再贵也值。”上海浦东的宝妈周婷在母婴群里晒出账单：过去10个月，她仅在天猫就给儿子买了价值2176元的辅食油，从有机核桃油到DHA藻油，单价全部高于118元中高端价格带。华信人数据印证了这一消费心智：118—198元区间产品销量只占7.4%，却贡献了16.5%的销售额，单位价值是低价区的3.5倍；而高于198元的超高端线，1.2%的销量就能撬动5.3%的销售额，溢价空间肉眼可见。
更关键的是，她们对价格并不敏感。报告显示，仅11%的消费者把“价格合理”列为首要考虑，而“产品安全性”占比高达31%，加上“营养成分”22%，健康要素合计拿下53%的注意力。用周婷的话说：“成人油可以凑合，宝宝的每一滴都必须有名字。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
挑战：品牌高度集中，白牌难突围
需求端“不差钱”，供给端却“挤破门”。74%的消费者高度依赖品牌——其中41%“只买知名品牌”，33%“优先选品牌”，白牌几乎被挤到墙角。天猫、京东、抖音三大平台销量TOP10品牌吃掉近六成份额，长尾品牌只能在69元以下红海里打价格战。
“我们2024年才入局，工厂在山东，冷榨工艺、有机证书一样不少，但直播间里一喊价49.9元，弹幕马上刷‘杂牌也敢卖这么贵？’”创始人沈毅苦笑，自己抖音小店月增速虽跑赢大盘，却不得不把毛利压到8%，只为换一条“妈妈好评”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
痛点：信息过载，真假难辨
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“打开小红书搜索‘核桃油’，前50条笔记有32条在吵架：有人说核桃油易过敏，有人说能补脑，我该信谁？”林珊的吐槽，道出了68%母亲决策者的共同困境——信息源太多，信任锚点太少。
报告梳理了消费者了解产品的路径：电商平台34%、社交媒体22%、亲友推荐18%，三重信息交叉验证已成常态。但内容质量参差不齐，“真实用户体验”与“专家科普”合计占比61%，却混杂大量软广；儿科医生或营养师账号仅占信任榜38%，明星网红倒占了5%，妈妈们在“信谁”与“不信谁”之间反复横跳，购买周期被拉长至平均7.6天，比2023年多出1.3天。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
解决方案：有机认证+专家科普双轮驱动
“把实验室语言翻译成妈妈语，是品牌的第一任务。”英氏乐辅油市场负责人陈曦分享打法：2025年3月起，他们联合三甲医院儿科主任，在抖音做“辅食油添加7日课”，直播观看人次218万，带动同店销量环比增87%；同时把有机认证、非转基因、冷榨三重标识做成可视化“小绿标”，在详情页第一屏露出，转化率提升12个百分点。
数据证实了这一策略。报告显示，带有“有机认证”标识的产品偏好度高达24%，居所有卖点之首；非转基因、冷榨工艺紧随其后，分别占19%、16%。“只要证书够硬，妈妈群体愿意自发传播。”陈曦透露，其天猫旗舰店复购率已做到76%，高于行业均值53%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
展望：线下母婴店场景化体验将成增量入口
线上流量越来越贵，品牌们开始把目光重新投回线下。报告监测发现，虽然综合电商仍占41%购买份额，但“线下母婴专卖店”与“大型超市”合计已达23%，且体验满意度远高于线上退货环节。尤其在新一线城市，30%的宝妈表示“如果门店能现场试滴、对比香味，愿意现场下单，再扫码复购”。
“我们计划在2026年开出120家‘油吧’体验店，让妈妈们像挑香水一样选油。”沈毅透露，门店将设置气味墙、营养互动屏，宝宝可把不同油品滴入米糊试吃，“把专业做成游戏，把信任留在场景”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食食用油市场洞察报告》
尾声：把“安心”做成长期主义
辅食油赛道，表面卖的是油，实则卖的是“安心”。26—35岁妈妈用58%的人群占比，撬动了整个品类的高端升级；她们愿意为好产品慷慨解囊，却也会用同样力度拉黑一个品牌。面对74%的品牌依赖度，企业唯有把有机证书、专家背书、透明供应链变成“标配”，再把场景体验、智能客服、真实口碑做成“长配”，才能在这场“妈妈主考”的期末考里，拿到下一周期的入场券。
正如林珊在闺蜜群里的那句“口头禅”：“我可以不买包，但娃的油必须是最放心的。”谁听懂这句话，谁就握住了2026年辅食油市场的船票。
