“昨晚 10 点，娃在客厅爬行，我在沙发上刷手机，3 分钟就把下周的辅食饼干囤好了。”——杭州 90 后妈妈林佳佳的这句话，道出了中国婴幼儿辅食饼干渠道革命的真谛：线上已经牢牢占据“奶瓶话语权”。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》显示，线上渠道购买占比高达 58%，其中综合电商（天猫、京东、拼多多）独占 40%，把线下大型超市的 14%、母婴专卖店的 12% 远远甩在身后。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
“58% 不是简单的数字，而是一场静默的迁徙。”华信人咨询资深分析师周岚指出，过去五年，辅食饼干从“商超货架”搬到“指尖购物车”，速度比奶粉还快——原因在于饼干客单价低、决策链路短、运输破损风险小，天然适合电商。更重要的是，26-45 岁的宝妈占比 72%，她们本就是“移动互联网原住民”，习惯“先小红书种草、再天猫下单”。
然而，硬币总有两面。线上狂奔的同时，线下体验缺口被迅速放大。南京宝妈王婧吐槽：“第一次给娃买饼干，想看看质地硬不硬，结果只能隔着屏幕猜，收到才发现太甜，只能闲置。”报告调研中，24% 的用户对“退货体验”仅给出 3 分（满分 5 分），破损、融化、包装瘪罐成为差评高频词。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
“物流痛点不解决，58% 的天花板随时会出现。”周岚提醒，辅食饼干虽非生鲜，但含油脂、易氧化，夏季高温极易出现“哈喇味”。去年 7 月，抖音平台低价促销爆发，山东某品牌因仓储温度失控，导致 3000 单退货、店铺评分从 4.8 掉到 4.3，直接损失 50 万元。
面对“运输破损 + 温度失控”双重夹击，头部品牌已悄悄布局“云仓 + 冷链隔日达”。广东某TOP3 国产品牌把华东 RDC 仓迁到苏州太仓，新增 2-8℃恒温区，搭配顺丰冷链，苏沪浙订单 24 小时送达，破损率从 1.2% 降到 0.2%，客诉率下降 70%。“成本每件增加 0.35 元，但复购率提升 18%，ROI 算下来还是赚。”其电商总监李赫透露。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
更具想象力的是 O2O 即时零售。报告预测，2026 年以“小时达”为标签的 O2O 份额将从现在的 3% 提升到 11%。“辅食饼干重量轻、溢价高、需求急，是美团闪购、饿了么 i 购的理想 SKU。”上海某前置仓负责人算了笔账：罐装 50g 饼干线下卖 29.9 元，平台补贴后 27.5 元，30 分钟送到，宝妈愿为“即时安抚娃”多付 10% 溢价。目前该仓日均 120 单，坪效比传统便利店高 4 倍。
但想啃下 O2O 蛋糕，品牌还需解决“最后一公里”温控。记者走访发现，部分前置仓只是常温货架，夏季仓内温度高达 32℃，饼干油脂渗出风险依旧。分析师周岚建议，品牌方可与平台共建“母婴小仓”，设置 20℃恒温暗格，单仓投入不足 3 万元，却能覆盖 5 公里半径内 3000 个家庭，预计可把夏季退货率再降 50%。
故事回到林佳佳。上周六，她带娃去商场早教，路过盒马 Baby 区，发现扫码就能“线下体验、线上 1 小时送到家”。“我当场拆开试吃装，娃吃得开心，手机下单，回家电梯口就收货，罐体冰凉，连防震气囊都没破。”这种“所见即所得”的融合体验，正是 58% 线上占比之后，行业要攻克的下一个 10%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》
展望 2026，华信人咨询判断，辅食饼干线上渗透率有望冲到 65%，但竞争将从“流量”转向“留量”：谁能在云仓恒温、冷链隔日达、O2O 小时达三条战线同时建立壁垒，谁就能让宝妈从“一次性下单”变“一生追随”。毕竟，对于那个 6 个月刚长牙的小人儿来说，第一口饼干的温度，可能就是妈妈对品牌一生的记忆。
