“我根本不信明星，我就信小区宝妈群。”——北京90后妈妈林琳，把9个月大的女儿塞进婴儿车，顺手在群里甩了一张防晒霜开箱图，三分钟后，同栋楼的另外两位妈妈下单同款。林琳没意识到，她的一句话，让品牌省去了至少30%的拉新成本。这一幕，正在全国30个省份、上千个母婴微信群里同步上演。
华信人咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿防晒霜市场洞察报告》显示：亲友口碑推荐以48%的占比，成为影响购买决策的第一触点，而明星代言的信任度仅剩2%，连“儿科医生+皮肤科专家”组合的一半都不到。流量明星在母婴赛道彻底失灵，私域里“真实宝妈+权威医生”的双螺旋，正在重构防晒品牌的增长公式。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防晒霜市场洞察报告》
01 机遇：48%的“自来水”流量，成本几乎为零
“过去我们砸300万请顶流拍TVC，天猫访客只涨了4%，ROI 0.8；今年把预算拆成两份，一份请100位儿科医生拍30秒短视频，一份给500位真实宝妈寄试用装，抖音话题播放量3.2亿，新客成本从120元降到84元。”——国产新锐品牌“小阳伞”市场负责人陈弛，在复盘会上晒出对比数据。
报告里还有一组更刺激的数字：52%的消费者在价格上涨10%后仍会继续购买原品牌，其中67%的人是因为“亲友推荐过”。换句话说，只要第一次“种草”成功，后续价格敏感度直线下降，复购率直接拉到70%以上。私域裂变不是“可选项”，而是利润放大器。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防晒霜市场洞察报告》
02 挑战：明星塌房、信息过载，消费者“防火墙”加厚
“现在打开小红书，前排全是同款滤镜、同款文案，我连划三下就关了。”——广州宝妈阿May的吐槽，代表了一大批用户心声。报告调研的1151位样本中，31%的人不愿推荐某款防晒霜，首要原因是“产品效果不满意”，其次是“价格过高”与“使用体验差”。明星光环褪去后，消费者对“谁在说”比“说了什么”更敏感。
更棘手的是，平台流量去中心化让“伪科普”泛滥。一位不愿透露姓名的TP公司运营透露：“同样一条‘物理防晒更安全’的短视频，医生账号发能带5000单，素人账号发只能带200单，但素人账号数量是医生的20倍，噪音把真话淹没了。”真假难辨的信息洪流，反而抬高了用户决策门槛。
03 痛点：医生稀缺、宝妈分散，品牌“不会说话”
“我们手里有2000位KOC名单，但不知道怎么分层运营。”——某头部代工厂孵化的白牌老板老周，手里握着供应链优势，却在社交投放上踩坑不断。报告数据显示，消费者最信任的“儿科医生/皮肤科专家”占比48%，然而全国持证的儿科皮肤方向医生不足6000人，能持续产出内容的不到十分之一；另一边，真实宝妈账号多如牛毛，内容质量参差不齐，品牌方“撒币”式投放，往往换来一堆“水”数据。
04 解决方案：双矩阵+三把钩子，把“48%”变成“100%”
（1）百位医生短视频矩阵——专业背书
锁定“防晒霜需要卸妆吗”“宝宝眼周怎么涂”等高频疑问，3个月产出300条15秒短视频，统一挂车链接，评论区置顶“公益答疑”企微入口，把权威信任沉淀到品牌私域池。
（2）千位宝妈社群晒娃——真实场景
按“孕期—0~6个月—6~12个月—12~24个月”分群，每周发起带娃去公园挑战话题，鼓励上传户外实拍，系统自动识别“阳光”“沙滩”关键词，赠送5元无门槛券，裂变率做到1：7。
（3）推荐返现“三把钩子”——利益闭环
第一把钩子：首单20元红包，鼓励宝妈晒单；第二把钩子：好友下单再得10元，上限300元，刺激“微团长”诞生；第三把钩子：医生账号每解答1条提问，品牌向“春苗公益”捐1元，让专业推荐自带公益温度。
“6月我们试点了21天，医生矩阵视频播放1.1亿，宝妈社群新增6.3万人，社交渠道GMV占比从18%拉到47%，整体转化成本下降31%。”陈弛把这套打法命名为“48%杠杆模型”，并已向董事会申请明年复制到乳液、护臀膏新品线。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防晒霜市场洞察报告》
05 展望：从“防晒”到“全天候护肤”，私域裂变的外延正在打开
报告预测，2026年婴幼儿防晒霜线上规模仍将保持18%的复合增速，但季节性波动会被“全年护肤”概念逐步熨平。品牌方下一步的争夺点，在于把“48%口碑流量”沉淀为“家庭全生命周期”资产：夏天卖防晒、秋冬卖面霜、次年春天卖驱蚊，通过同一批医生+宝妈矩阵，持续输出“科学育儿”内容，让私域池变成“家庭消费ETF”。
“当社交推荐成为第一生产力，谁拥有真实用户的声音，谁就拥有下一波红利。”华信人咨询资深分析师李蔚指出，明星代言的黄昏，正是口碑经济的黎明。把48%的“自来水”变成100%的“长流水”，婴幼儿防晒霜只是序章，更大的故事，藏在每一个被信任点亮的小群里。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防晒霜市场洞察报告》
尾声
林琳又在群里发了一张照片：女儿戴着宽檐草帽，小脸红扑扑的，配文“今天用了医生推荐的那款，没搓泥”。五分钟后，消息提示音此起彼伏——新的订单，新的裂变，新的夏天，就这样悄悄开始了。
