“宝宝第一口饼干，一旦吃顺了，谁还愿意折腾？”在北京朝阳某社区妈妈群里，一位ID叫“桃子妈”的用户丢出这句话，立刻引来40多条附和。她们不知道，这句看似感性的吐槽，被华信人咨询写进了《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》——数据显示，70%以上复购率消费者占比高达53%，其中90%以上“死忠粉”占22%，远超母婴行业平均水准。换句话说，只要宝宝第一次张嘴没皱眉，品牌就拿到了一张“长期饭票”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》

高复购像一块诱人的蛋糕，让新老玩家蜂拥而入。2025年1-10月，天猫、京东、抖音三大平台辅食饼干销售额突破12.6亿元，同比增幅18.4%，但营销费用却只增不降。某头部国产品牌电商负责人私下透露：“拉新成本已经涨到每单87元，如果复购率掉一个点，利润表立刻见血。”然而，机会的另一面是“众口难调”的挑战——同一份报告显示，34%的妈妈更换品牌的首要原因是“宝宝不喜欢口味”，远高于价格、安全事件和促销因素。口味，成为决定“留量”还是“流失”的生死开关。

(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)

“最怕辛苦选回来的饼干，娃咬一口就吐出来，还用小手推开。”90后宝妈林静在采访中苦笑着回忆，“那感觉跟表白被拒一样。”她的遭遇并非个案。华信人调研样本中，有67%的消费者表示“愿意推荐”当前品牌，但剩余33%的沉默人群里，55%担心“个体差异太大，别人家娃爱吃不代表我家娃也爱吃”。这道“口味黑箱”让品牌陷入尴尬：高复购像悬在头顶的蜜糖，可一旦味道踩雷，用户转身就走，连解释的机会都不给。

痛点由此产生——宝宝不会说话，拒绝方式简单粗暴；父母不敢冒险，试错成本极高；品牌方无法通过传统广告告诉婴儿“这个很好吃”。于是，市场上出现了一种“沉默的流失”：数据上看不到负面评价，销量却迟迟上不去。

破局的方向藏在消费者行为细节里。报告发现，63%的购买者价格敏感与品牌忠诚并存，涨价10%仍有42%人群坚持原品牌；同时，63%的消费者“会关注促销”，其中34%把促销作为决策关键。这意味着，只要降低首次尝试门槛，用户愿意用钱包投票。于是，一条“小规格试吃装+口味盲盒”的链路被快速验证。

今年8月，浙江某新锐品牌“芽芽米”上线12克×7包的“星期试吃盒”，售价19.9元，附赠一张“口味护照”——宝宝每吃完一包，家长可在护照上盖章打卡，集齐7枚即可兑换正装优惠券。结果，试吃盒上市30天，单品链接带来11.4万新客，其中64%在45天内复购正装，复购客单价达58元，远高于行业均值。其市场负责人刘思雨总结：“把‘未知’拆成‘小惊喜’，让拒绝成本降到一杯奶茶的钱，父母就敢下单。”

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》

更具想象力的是“口味大数据定制”雏形。华信人调研显示，下午3点到6点、晚间7点到10点是喂食高峰，分别占35%和28%；场景上，“日常辅食添加”与“外出携带”合计49%，意味着便携、随时可打开的小包装最容易被记住。品牌方若能将试吃盒的“盖章数据”与地理位置、季节、宝宝月龄交叉，就有机会训练出一张“口味地图”：北方宝宝9月对南瓜味接受度92%，西南宝宝更偏爱藜麦味……谁率先把这张地图跑通，谁就能在下一轮“高复购”竞赛里提前锁定53%的铁杆用户。

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》

当然，解决方案并非一蹴而就。渠道差异必须被纳入考量：天猫25-67元中端价格带贡献59.7%的销售额，是“盲盒升级”最佳土壤；京东69%销量集中在25元以下，需要更极致的“引流试吃”；抖音82%销量低于25元，短视频“开袋挑战”比优惠券更能刺激冲动。平台心智不同，口味测试的包装、定价、内容要随之变形。

数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食饼干市场洞察报告》

展望2026，行业大概率出现“口味订阅”模式：品牌根据宝宝生日、咀嚼能力、过敏史推送每月组合，家长不再为“选什么味”发愁，企业也把复购周期从“偶尔想起”变成“自动续费”。到那天，53%的高复购率不再是静态数字，而是一条被口味数据不断刷新的增长曲线。正如华信人咨询首席分析师在闭门会上所言：“谁能用味道把宝宝第一次张嘴变成长期依赖，谁就能把这门‘小饼干’生意做成‘大复购’艺术。”

故事的最后，林静成了“芽芽米”的订阅用户。她在朋友圈晒图：“娃现在每天下午3点自己指着抽屉要‘饼饼’，我再也不用赌口味。”配图是一张盖满7枚印章的“口味护照”。评论区里，十几位宝妈排队问链接——新一轮53%，就此悄悄启动。