“我根本不care是不是洋品牌，只要它无毒、耐摔、能让我家娃放心啃，我就买单。”——北京宝妈李悦在母婴群里的一句话，瞬间引来两百多个“+1”。她刚给10个月的儿子下单了一辆国产多功能学步车，标价268元，直播间领券再减30，还送一套环保硅胶摇铃。李悦的购物车里，进口品牌曾短暂停留，但看到2380元的标价后，她默默点了“删除”。“贵得离谱，功能却大同小异，图啥？”
像李悦这样“用脚投票”的年轻母亲，正是2025年爬行学步玩具市场最活跃的金主。《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》显示，国产品牌以73%的压倒性份额把进口货挤到只剩27%，而“安全优先型”需求高达31%，比“性价比敏感型”还高出6个百分点。换句话说，谁能在“安全”二字上做足文章，谁就能先拿到入场券。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
故事的开头总是充满糖霜。国产供应链反应快、款式多、上新周期短，一款“会唱歌的螃蟹”从打样到量产只需28天，而海外品牌走完同样的流程要四个月。抖音电商数据印证了“中国速度”的甜头：低价区（＜98元）销量占比88.2%，其中九成是国货；618大促期间，广东澄海一家工厂三天卖出17万件爬行垫，老板在朋友圈发了一张“发货仓库像春运”的照片，配文“感谢宝妈信任，国产雄起”。
然而，糖霜之下也有暗礁。73%的市占率并不能掩盖高端溢价仍被进口品牌牢牢掌控的事实。在559元以上价格带，京东平台进口品销售额占比高达28.3%，而国产仅3.2%。“贵价洋品牌依旧站在金字塔尖，用‘欧盟标准’‘德国红点奖’收割焦虑的中产。”华信人咨询分析师周祺指出，国产阵营在“安全叙事”上仍显稚嫩，消费者的心智高地尚未完全拿下。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
真正的痛点藏在细节里。报告调研了1434位宝妈，当问及“不愿推荐某品牌的原因”时，28%直指“产品有安全隐患”，22%抱怨“价格过高”，19%吐槽“质量不佳”。一位ID为“橙子妈妈”的网友在问卷后留言：“我买过某国产爆款学步车，轮子太滑，娃直接冲进茶几，额头缝了三针。后来我把视频发到小红书，品牌方才肯召回。”这条留言收获7000多个赞，评论区成为“国产安全翻车现场”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
“安全”二字，说起来容易，证明起来却是一场供应链大考。报告显示，消费者最关注的两大要素——“安全性高”占23%、“材质环保”占19%，远高于“设计可爱”的8%。这意味着，哪怕你把颜色做成马卡龙、把造型做成网红熊猫，只要检测报告里出现一丝“邻苯超标”的蛛丝马迹，都会被年轻母亲们瞬间拉黑。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
如何把“安全”从口号变成可感知的体验？国产品牌正在摸索三条路径。
第一条路径是“透明工厂”直播。今年9月，宁波某头部品牌把直播间搬进化验室，主播手持移液枪，现场检测泡沫垫的甲酰胺含量，屏幕左上角实时滚动欧盟EC标准与国标对比数据。那场直播观看人次突破340万，单场GMV达2080万元，评论区刷屏：“看到报告我才能安心剁手”。
第二条路径是“对比实验”短视频。山东一家企业把自家产品与进口大牌放在同一台拉力机上做“啃咬测试”，结果显示二者抗撕拉强度仅差0.3N，价格却相差5倍。视频发出48小时播放量破千万，国产学步玩具有多硬核冲上微博热搜，品牌天猫店新增收藏42万。
第三条路径则更为底层——供应链溯源码。消费者扫码即可查看原料批次、生产车间、质检员姓名，甚至能追溯到原油产地。华信人调研显示，愿意为此功能多付10%价格的用户高达41%，远高于“外观设计”4%的权重。周祺认为，“溯源码把‘安全’从形容词变成可验证的数据流，这才是国产与进口溢价掰手腕的终极武器。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
当然，挑战远不止于此。线上流量红利见顶，获客成本水涨船高；低价区88.2%的销量占比像一把双刃剑，一边迅速做大市场，一边把利润削成纸片。报告发现，当价格上涨10%时，仍有41%消费者选择继续购买，但35%会“减少购买频率”，24%干脆“更换品牌”。这意味着，国产阵营必须在“提价增信”与“保量保市占”之间走钢丝。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
更棘手的是信任博主格局的重塑。年轻母亲最信得过的KOL前两名分别是“育儿专家”32%与“真实宝妈分享”28%，而“自媒体评测大V”仅占7%。品牌若再把预算砸向千篇一律的“带货一哥”，很可能血本无归。杭州某新锐品牌曾花200万请头部男主播卖学步车，结果转化率0.8%，退货率却高达42%。痛定思痛，他们转而签约100位粉丝不足5万的“小区宝妈”，用真实日常拍摄“娃从爬到走”的30天记录，ROI反而提升到1:5。
数据来源：华信人咨询《2025年中国爬行学步玩具市场洞察报告》
“未来的竞争，是信任链的竞争。”周祺在白皮书发布现场给出预判：2026年，谁能把安全数据做成“可视化”、把环保材质做成“可触摸”、把供应链做成“可直播”，谁就能从中端价位段（100-300元）脱颖而出，向高端溢价区发起侧翼包抄。毕竟，31%的“安全优先型”需求还只是开始，当90后甚至95后成为二胎主力，她们对“无毒可啃”的标准只会更苛刻，对“国产”二字的期待也会更高。
故事写到末尾，李悦又发来一段语音：“如果哪天国产品牌能把检测标准印在包装上，像牛奶蛋白含量那样显眼，我就彻底不再看进口货了。”她话音未落，群里另一位宝妈甩出一张截图：某国产学步车新品海报，封面赫然写着“0甲醛0双酚A，通过欧盟EN71-3与美国ASTM双认证”。这一次，群里不再刷屏“+1”，而是齐刷刷地“已下单”。
市场机遇已明，挑战仍悬，痛点待解，而解决方案正在一条条被写进直播间、短视频、溯源码和宝妈们的购物车。73%的国产占比不是终点，而是下一段冲锋的起点。安全叙事一旦跑通，高端溢价的高地终将插上新的旗帜——这一次，旗面上印的是“MADE IN CHINA”，也是“TRUSTED BY MOM”。
