“凌晨一点，孩子满头大汗，我抱着手机在三个App之间来回切换，就为了找一张既安全又不太贵的凉席。”——杭州宝妈李爽的一句话，把2025年婴童凉席旺季的“众生相”浓缩成一秒。她最后花129元在天猫下单，却在京东加购了同品牌199元的“抗菌款”，又在抖音刷到主播99元秒杀时差点“剁手”。李爽不是个案，她是千亿母婴市场里“精打细算”的缩影，也是平台暗战的靶心。
华信人咨询刚刚发布的《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》用一组“冷酷”数字给这场暗战按下快门：2025年1-10月，婴童凉席线上总销售额38.9亿元，天猫独占23.4亿元，占比57%，几乎用一只袖子把旺季红利扫进自己篮子；京东9.8亿元，抖音5.8亿元，两者加一起才勉强够上天猫的“零头”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
可份额只是故事的A面。真正的B面藏在“时间轴”里：每年3月气温刚探头，行业就像被按下启动键，M3-M7月短短五个月吞下85.2%的全年销售额，5月峰值11.1亿元，比淡季十个月总和还多。对于品牌而言，这相当于一年只有一次“百米冲刺”，跑不快就等明年。于是，流量成了硬通货，竞价水涨船高，天猫单次点击成本同比抬升18%，不少白牌老板边开车边叹气：“卖一张凉席，先给平台交30元买路钱。”
流量贵、转化难、比价烦——三座大山压在消费者和品牌身上，错位竞争由此撕开裂缝。京东率先打出“高端安全”牌：平台数据显示，>200元价格带销量只占13%，却贡献39.8%销售额，毛利率一骑绝尘。京东母婴采销部负责人王骞在内部复盘会上直言：“我们要做‘父母安心税’，让担心甲醛、担心螨虫的爸妈心甘情愿多掏100块。”于是，京东把“医用级苎麻”“SGS认证”做成详情页第一屏，连包装都换成无菌封膜，再配次日达，客单价硬生生拉到行业均值的1.7倍。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
抖音则换了个“姿势”。它深知自己在“低价心智”上的先天优势，把104元以下产品推到C位，占比高达64.8%，用限时秒杀+短视频测评组合拳“错峰抢人”。6月的一个深夜，东莞工厂老板阿K亲自上播，15分钟把2000条59元“熊猫印花”凉席秒空，后台客服咚咚响：“主播，再不加货孩子就开学了！”阿K后来跟分析师复盘：“天猫像百货商场，京东像精品超市，抖音就是夜市大排档，谁喊得响，谁就能把人留下来。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
平台打法分化，品牌被迫“多长一条腿”。业内TOP3品牌“芽芽爽”今年首次尝试“三盘货”策略：天猫主推129-159元“长销款”，京东上架229元“抗菌Pro”，抖音专供89元“秒杀款”，包装、颜色、芯材全部做差异化，防止用户比价。结果旺季下来，芽芽爽整体GMV同比增42%，抖音渠道占比从6%拉到9%，内部笑称“长一条腿，多一条命”。
可并不是所有玩家都能优雅转身。中小品牌更焦虑：不投流没单，投流利润薄；多平台运营又缺人手。华信人调研显示，81%消费者“依赖促销”，52%的人在涨价10%后会继续购买，但仍有17%立刻换品牌——价格敏感像一把悬在头上的剑。更尴尬的是退货体验：只有50%用户给退货流程打4分及以上，21%直言“太麻烦”，一旦处理不好，差评就躺在详情页最显眼的位置“劝退”后来者。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
痛点逼出创新。今年8月，天猫试运营“凉席险”，用户7天内无理由退货，平台补贴运费；京东把“高端款”接入“以旧换新”，旧凉席抵30元，既解决环保又降低门槛；抖音则上线“短视频一键售后”，用户拍10秒视频就能发起退货，系统自动识别破损程度，退款时长从48小时缩到6小时。体验做“薄”的同时，数据被做“厚”：智能推荐、智能客服、智能支付成为用户最期待的“三板斧”，分别占比29%、24%、18%，谁先把这三张牌打顺，谁就握住下一季的先手。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
故事还没完。展望2026，分析师给出了“3%猜想”：抖音份额有望再提3个百分点，突破9%逼近两位数。底气来自两方面：一是短视频内容种草效率继续碾压图文，41%消费者把“真实宝妈分享”视为最可信信息源；二是工厂直营+产地直播缩短链路，59元价格带仍有15%毛利，比天猫百元档还“滋润”。但前提是平台必须解决“信任缺口”——目前只有4%用户相信“自媒体评测大V”，38%的人更信医生与育儿专家，如何把专业人设与低价爆款缝合，将是抖音的“成人礼”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴童凉席市场洞察报告》
另一边，京东想再高端，也要跨过“心智天花板”。用户调研显示，120元以上价格接受度仅10%，要让更多爸妈为“看不见的安全”买单，需要把冷冰冰的检测报告翻译成“宝宝少长一颗痱子”的温情故事。天猫则面临“守城”压力：流量红利见顶，复购率却卡在60%区间，如何把“一年买一次”变成“二胎再买”“送礼再买”，会员分层与私域运营将是下一轮内卷主战场。
错位、补位、换位，三大平台像三支不同的乐队，在同一个夏季舞台上各弹各的调，却意外奏出婴童凉席的狂想曲。对于品牌，最大的机会藏在“多平台一盘棋”：用天猫做规模，用京东做利润，用抖音做声量，再把退货、客服、会员数据全部拉回自有小程序，把一次性买卖变成长达八年的亲子陪伴。毕竟，一个宝宝从新生儿到小学，至少能换三张凉席——谁抓住第一张，谁就拥有后面两张的优先入场券。
曲终人不散，明年夏天再见。只是那时，舞台可能又多出几个新角色：小红书把“颜值款”推成爆款，微信视频号用私域直播截胡，甚至拼多多也会带着“农地直发”标签杀进来。错位竞争的故事，永远不会有终章，只有更精彩的下一季。
