“给孩子入口的东西，我宁可贵一点，也不敢拿‘三无’冒险。”在北京通州一家母婴店里，90后妈妈李潇潇把两袋国产品牌“小鹿蓝蓝”益生元软糖放进购物篮，顺手又拍了一张配料表发到微信群，“姐妹们帮我再瞅瞅，没加白砂糖吧？”
两分钟后，群里弹出一条语音：“我闺女吃这款半年了，牙口没黑，便便也顺，放心囤！”——这段再普通不过的日常对话，正是中国婴幼儿辅食糖果市场最核心、也最隐秘的购买逻辑：64%的家长像李潇潇一样，只认品牌。
华信人咨询刚刚发布的《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》显示，64%的消费者“优先或只购买品牌产品”，而“非常信任+比较信任”品牌的比例高达67%。换句话说，只要品牌能把“安全”二字写进家长心里，价格敏感度就会瞬间下降三成。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
“这不是简单的‘崇牌’，而是安全焦虑驱动的本能选择。”分析师王璐在电话那头语气笃定，“过去三年，我们追踪了1396个样本，发现家长对杂牌最大的恐惧来自‘看不见’——看不见原料来源、看不见检测报告、看不见售后兜底。品牌恰好提供了‘可见的保障’。”
国产品牌敏锐地捕捉到了这份焦虑。报告里，一个被反复提及的数字是68%：在辅食糖果赛道，国产品牌已把进口品牌压到只剩三成份额。背后不是“爱国情怀”，而是国产龙头把“儿科医生背书+透明溯源”做成了标准动作。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
“抖音直播间里，只要主播说一句‘这款配方是复旦大学附属儿科医院营养科王主任参与研发’，弹幕瞬间被‘链接’刷屏。”某头部品牌电商负责人私下透露，他们2025年把“专家共创”写进KPI，全年合作三甲医院主治医师超200位，短视频科普播放量破12亿次，“转化率比明星代言高2.7倍”。
然而，品牌集中度的飙升，对新玩家而言却是冰冷的“高墙”。报告测算，TOP10品牌已拿走72%的销售额，剩余近300个中小品牌只能瓜分28%的“边角料”。更残酷的是，价格战失灵：当价格上调10%，仍有47%的铁粉继续买单，38%选择“减量不减牌”，真正因为涨价而转投别家的只有15%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
“行业窗口期基本关闭。”王璐给出判断，2023年还能靠“颜值+低价”冲榜的新品牌，到了2025年几乎销声匿迹，“没有儿科医生站台、没有CNAS实验室报告、没有有机认证，连入场的资格都没有。”
但高墙之内，并非高枕无忧。报告里一个不起眼的“复购率”指标，暴露了品牌们的共同隐痛：70%-90%复购区间只占33%，50%-70%复购占28%，仍有近四成家长“尝新”之后悄然流失。追问原因，34%的家长直言“宝宝不喜欢口味”，27%则“发现了更好的替代品”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
“安全只是入场券，口味才是留客关键。”国产老牌“英氏”产品经理何柳坦言，他们2025年把“感官实验室”升级成“宝宝味蕾地图”项目，招募3000名6-24月龄婴幼儿做“盲吃测试”，记录咀嚼次数、面部表情、吞咽速度，“一颗2厘米的溶豆，硬度要精确到牛顿值，甜度要降到白砂糖果葡糖浆的30%以下，否则就会被‘吐出来’。”
更难啃的骨头在“渠道”。报告里，线上已占60%的销售大盘，其中综合电商38%、垂直母婴22%；但线下母婴店仍以17%的占比顽强存在，且客单价高出线上22%。“线下是‘信任放大器’，宝妈一摸包装、一看配料，当场就下单。”孩子王采购总监陈凯透露，2025年他们把“溯源屏”装进500家门店，扫码就能看到原料产地、批次检测报告、生产实时视频，“转化率提升40%，退货率降到1%以内”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
线上端，品牌们则在“智能服务”里卷出新高度。当被问及“最期待的数字体验”，23%的家长首选“智能营养推荐”，21%想要“智能客服答疑”，19%离不开“智能配送跟踪”。一句话：家长希望手机另一头，站着一位“24小时不下班的儿科医生+营养师+快递小哥”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食糖果市场洞察报告》
“我们内部把这叫‘AI育儿管家’。”小鹿蓝蓝技术合伙人刘哲展示后台数据，2025年双11期间，AI客服“鹿博士”累计解答“能不能吃”“吃多少”“过敏怎么办”等问题180万次，平均响应时长1.7秒，“相当于节省了300名人工客服，好评率却拉到97%”。
故事讲到这里，看似一片向好，但“品牌集中度再提升3-5个百分点”的预言，依旧让中小玩家心惊肉跳。报告给出的路径只有两条：要么像“秋田满满”一样，死磕垂直细分——把“高铁溶豆”做成单款年销2亿元，要么像“宝宝馋了”一样，拥抱区域乳企、果园共建原料基地，用“产地溯源+直播认购”模式切社群团购。
“未来18个月，行业将完成最后一次‘洗牌’。”王璐预测，当TOP5品牌把“儿科医生背书+智能溯源+柔性口味”做成标配，市场留给长尾的缝隙将不足10%，“要么登顶，要么出局，没有中间地带。”
夜幕降临，李潇潇把最后一袋软糖封好口，顺手在群里发了一条“今日份投喂完成”。半分钟内，十几个“+1”表情包齐刷刷跳出。屏幕那端，是无数像她一样的年轻母亲，用一次次“回购”投票，把“品牌信任”四个字，写成了婴幼儿辅食糖果行业最硬的通行证。
而这场关于“安全”的暗战，才刚刚进入终局。
