“辅食到底买哪一款？”晚上十点，林悦把娃哄睡后，又钻进小红书。她滑动屏幕的速度比白天刷微博快两倍——配方表、农残报告、宝妈反馈，一个都不能少。三天后，她在抖音直播间果断下单两盒有机胡萝卜粉，付款前没问过丈夫一句。像林悦这样的妈妈，不是少数，而是绝大多数。
华信人咨询最新发布的《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》显示，81%的消费者为女性，其中72%的购买决策由母亲一锤定音；26—45岁的年轻父母占比同样高达81%。“母婴市场看似全家参与，实则母亲拥有绝对否决权。”分析师李蔚笑称，“爸爸和祖辈的意见，更多像‘参考消息’，而非‘新闻联播’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
数字背后，是一场静悄悄的“厨房权力革命”。过去，辅食采购被默认是“全家商量的温柔事”；如今，它变成了妈妈用指尖完成的“闪电战”。品牌如果还在广告里喊“爷爷奶奶都说好”，无异于把预算扔进黑洞。
但机会从来与痛点并存。林悦们面临的第一道坎，是信息海啸带来的选择焦虑。“同一个品牌，天猫详情页说‘无添加’，抖音视频说‘含维C’，小红书笔记却提醒‘注意钠含量’。”她向闺蜜吐槽，“看得越多，越不敢下单。”调研印证了这一点：32%的妈妈通过社交媒体了解新品，却仅有34%的分享内容来自真实用户体验，专家科普只占6%。碎片信息像拼图，却少了一张完整说明书。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
第二道坎，是同质化产品让“安全”变成及格线，而非加分项。报告里，58%的销量来自国产品牌，可“安全质量优先型”消费者高达41%。“当所有人都在喊有机、无添加，消费者就进入疲劳期。”李蔚指出，2025年1—10月，天猫平台>108元的高端价格带销量占比从4%飙升至62.6%，但销售额却贡献了74.2%。“大家愿意为安心付溢价，却找不到足够差异化的卖点。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
第三道坎，是“爸爸与祖辈”的话语权虽弱，却能在最后一步“踩刹车”。数据显示，父亲与祖父母合计影响仅24%。“可一旦他们质疑价格或安全性，妈妈也会犹豫。”品牌方常常忽略，一次失败的售后体验，就可能让全家投票“换品牌”。
面对机遇与挑战，市场给出的答案不是更响的 Slogan，而是“把麦克风递给妈妈”。今年8月，国产辅食品牌“菜小豆”率先试水“妈妈严选”IP：邀请10位素人宝妈组成“飞行检查团”，突袭工厂、直播检测、把评审剪辑成3分钟短视频。首场抖音直播同时在线人数12万，评论区被“求链接”刷屏，单品转化率比平时高4倍。品牌负责人透露：“我们让专家站旁边，让宝妈站C位，一句话——‘ fellow mom 懂你’，比任何明星都管用。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
“菜小豆”并不是孤例。报告发现，消费者对“真实宝妈分享”信任度高达33%，仅次于儿科医生的41%。于是，越来越多品牌把预算从传统硬广转向“妈妈KOC”——她们粉丝不到5000，却能在小区宝妈群里一呼百应。品牌提供检测数据，她们负责“翻译”成口水话：钠含量≤15mg，被说成“比母乳还淡”；冻干锁鲜，被比喻“像给蔬菜按下暂停键”。一句“我娃亲测”，就能让观望者秒变买家。
要让“妈妈严选”不止于口号，还需要把“专家背书”做成短平快的内容。2025年9月，抖音账号“Dr·周营养室”用系列短视频拆解辅食粉误区：“胡萝卜粉不是越红越好，β-胡萝卜素含量才是关键。”每条视频30秒，结尾附“检测报告长图”，单场直播带动某品牌销售增长260%。“专家+短视频”的组合拳，既降低理解门槛，又让“安全感”可视化。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
当然，信任建立只是第一步，复购要靠社群裂变。林悦下单后，被客服拉进“菜小豆成长营”微信群。群里每周两次辅食打卡，营养师在线答疑，每月还有“空罐回收换积分”活动。她算过账：集齐8个空罐可换1盒新品，等于打88折。“以前买奶粉是‘一锤子买卖’，现在像玩游戏升级。”报告显示，70—90%复购率区间用户高达34%，高忠诚度背后正是“游戏化”社群运营。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
对于价格敏感型妈妈，品牌也给出“柔性策略”。当>108元高端产品占据62.5%销售额时，30—50元中端规格仍拥有38%的价格接受度。“用高端树立信任，用中端跑量，”李蔚建议，“比如推出50g‘尝鲜装’，定价49元，降低试错成本，再引导升级150g正装。”数据显示，价格上涨10%后，47%用户依旧坚持原品牌，只要“价值感知”跟上，妈妈并不吝啬钱包。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
未来五年，女性主导的消费决策只会更加极致。品牌想抓住“她”的心，必须完成三重进化：从“教育用户”到“让用户教育用户”；从“专家高高在上”到“专家翻译成人话”；从“一锤子买卖”到“终身社群陪伴”。正如林悦在打卡群里的留言：“我不是在买辅食，而是在找一个懂我的同盟。”谁能成为那个同盟，谁就能在200亿元规模的辅食赛道里，把81%的女性流量，变成100%的品牌留量。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿辅食蔬果粉市场洞察报告》
夜色再次降临，林悦又打开手机，却不是在搜索，而是在群里回复新手妈妈的提问：“放心，我测过钠，这款真的低。”屏幕那端，又一颗信任的种子悄然发芽。辅食战场，得妈妈者得天下；而赢得妈妈，从把话语权交还给她那一刻，才真正开始。
