“618大促刚结束，我同时打开三个App比价，同一款《卡坦岛》天猫128元、京东149元、抖音89元，瞬间不知道在哪下单。”——北京朝阳区的90后白领周航，是棋类桌游的重度爱好者，他的困惑正是2025年棋类桌游玩具渠道“三分天下”的缩影。华信人咨询监测显示，天猫在2025年1-10月棋类桌游品类累计销售额约30亿元，占全网62%，稳居“老大哥”位置；抖音仅1.31亿元，却从1月的1545万元一路爬升到10月的1713万元，增幅10.9%，成为最锋利的“增量矛”；京东0.36亿元规模最小，但高端价位段销量占比高达44.4%，像一座安静却高溢价的“精品仓”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
渠道“体量”与“增速”的剪刀差，正在重塑品牌方的资金与精力账本。分析人士指出：“天猫是立标杆的广场，抖音是种草突围的巷子，京东则是做品牌溢价的阁楼，三座城池打法各异，却缺一不可。”
然而，机遇的另一面是混乱。同一SKU三平台价差动辄30-50元，消费者“比价疲劳”直接拉低购买冲动。华信人调研中，55%的用户一年只买一次棋类桌游，低频属性让每一次曝光都弥足珍贵，价格体系失衡就像“在沙滩上写字”，辛苦触达却被一次跳楼价冲垮。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
更棘手的是平台基因带来的“价格标签”。抖音73.9%的销量集中在30元以下，直播间里“9.9元秒杀飞行棋”不断刷新低价极限；京东则相反，大于155元区间贡献44.4%销售额，用户带着“买贵求好”的心理而来；天猫卡在中间，66-155元中端价格带占比28.7%，为各平台最高，却也要承受“上下夹击”的拉扯。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
“我们在抖音推新品的头七天，不敢开高价，怕算法不给流量；但天猫旗舰店如果跟进降价，就会被老客骂‘割韭菜’。”——某国产桌游品牌市场负责人李思敏道出品牌方的两难。华信人数据显示，当价格上调10%，60%的消费者仍愿继续购买，却有25%选择减少频次，忠诚度与价格敏感并存，让“稳价”成为一场走钢丝。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
价格乱战的终点，是消费者信任透支。调研中，30%用户不愿推荐棋类桌游的原因是“体验一般”，25%抱怨“价格偏高”，二者叠加，直指“花了钱却没过足瘾”的失落。广州一位宝妈林婧吐槽：“直播间买的99元亲子棋，配件薄得像薯片，孩子撒一把就缺件，下次还是回天猫旗舰店买贵一点的放心。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
面对渠道割裂，品牌如何破局？华信人提出“三角矩阵”模型：抖音做引流爆款，天猫做成交沉淀，京东做高端背书，三端共享一套视觉与规则，把66-155元中段做成“利润粮仓”。具体而言：
1. 抖音：以“低价+内容”打爆认知。借助直播切片与短视频，推“入门便携款”，定价≤66元，目标拉高UV与搜索指数，但严控库存比例不超过30%，避免低价成为主力标签。
2. 天猫：用“中端+体验”承接复购。重点铺设66-155元策略桌游与家庭聚会桌游，占比提升至50%，搭配会员积分、季票式上新，培养年购1次以上的“半忠诚”用户池。
3. 京东：以“高端+限定”树立品牌高度。上架≥155元收藏级、IP联名款，占比20%，同步提供木质配件、金属币等升级包，满足“送礼+收藏”场景，提升毛利率。
“三角矩阵”并非简单地把同一套产品搬三个价，而是基于平台心智做SKU切割。某新兴品牌「棋遇」在2025年5月试水：抖音39元迷你《万国志》卡牌卖出4.2万套，带动品牌词搜索环比涨370%；天猫顺势上线128元标准版，首月销1.1万套，客单价提升59%；京东249元限定木盒版限量3000套，48小时售罄，毛利率高达58%。“一菜三吃”让该品牌二季度整体利润同比翻两番，成为业内津津乐道的“矩阵样本”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
渠道协同的另一关键是“统一叙事”。华信人消费者研究指出，40%的用户通过社交媒体广告首次接触新品，35%信任“桌游资深玩家”测评，25%信赖“亲子教育博主”推荐。品牌可在抖音用30秒短视频讲规则、晒配件；在天猫详情页用长图文凸显“家庭聚会”场景；在京东则突出“礼盒档次+收藏价值”，一套素材多端适配，既降本也避免信息矛盾。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
支付与售后体验亦需同步升级。调研中，30%的消费者期待“智能推荐相关产品”，25%希望“智能客服秒答规则”，20%看重“智能支付便捷安全”。这意味着，当用户在三端跳转时，会员等级、优惠卡券、客服记录能实时同步，才会减少“比价流失”。目前天猫旗舰店已开放“全渠道会员通”，抖音、京东可接入API，技术壁垒并非高墙，关键在于品牌是否愿意打破“各平台数据孤岛”的心态。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
展望2026，棋类桌游的中端66-155元价格带有望成为“黄金带”。一方面，天猫在此区间销售额占比28.7%，领先其他平台；另一方面，消费者对50-100元产品的接受度高达40%，100-200元也有20%空间，上下延伸弹性充足。随着原材料价格趋稳，国产供应链迭代，中端产品既能保证配件质感，又能控制在“送礼不心疼、自玩不将就”的心理账户内。
数据来源：华信人咨询《2025年中国棋类桌游玩具市场洞察报告》
“未来一年，我们计划把中端SKU占比从40%提到60%，用抖音测爆款、天猫打销量、京东做利润，三端库存共享，预计整体周转天数下降15%，毛利率提升8-10个点。”——李思敏透露的新目标，正是行业“三角矩阵”走向成熟的注脚。
渠道两极分化不可怕，可怕的是在同一套价格体系里内卷。棋类桌游玩具的2025年告诉我们：平台属性不可逆，消费者心智可引导，唯有顺势而为、矩阵作战，才能在低价洪流与高端孤岛之间，架起一条属于自己的“中端黄金航道”。
