“孩子被叮一口，当妈的三天睡不好。”这是北京宝妈林悠的原话。今年6月，她把原本给娃用的进口滚珠换成了国产喷雾，原因很简单——儿科医生在直播间里一句“无酒精配方，新生儿也能用”。下单那一刻，她并不知道自己正被写进一份行业报告：像林悠这样的26-45岁妈妈，已经拿下婴幼儿防蚊水68%的绝对决策权，而她们中的82%生活在一二线城市。女性消费者整体占比58%，意味着品牌每做10元预算，5.8元必须花在对“妈妈”说话上。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
华信人咨询的调研样本里，1254位宝妈宝爸给出了同一幅画像：年轻、高知、集中在线。79%的人年龄落在26-45岁，55%的家庭年收入5-12万元，她们刷小红书比逛公园还熟，却只在每年4-8月集中“囤”防蚊水——5月销售额单月飙到1.58亿元，占前十个月总量的一半。对品牌而言，这是一年只能做一次、一次必须做对的“期中考”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
机会显而易见：谁抓住年轻妈妈，谁就抓住2.47亿元天猫大盘。但挑战藏在细节里——父亲参与度仅22%，下沉市场贡献不足18%。更棘手的是，61%的消费者在价格上涨10%后仍会继续购买，却有28%选择“减少使用频率”。这意味着，妈妈愿意为安全买单，却也会因“用不起”而干脆不用。品牌必须在“高端化”与“普适性”之间走钢丝。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
“我们要的不是便宜，是放心。”广州妈妈周彤在焦点小组里直言。她把成分表拍照发到闺蜜群，两分钟就有人甩出一张“禁用成分黑名单”。调研数据印证了她的谨慎：46%的人把“安全性”列为第一决策因子，36%点名要“天然植物成分”，22%必须“无酒精”。于是，市面上出现一种怪象——销量向中低端集中，销售额却向中高端倾斜：28-49元中端区间贡献37%销量、37%销售额，而90元以上高端区间仅靠5.3%的销量就撬走18.9%的销售额。妈妈的钱包，愿意为“安全”二字支付溢价。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
痛点由此浮出水面：一方面，低端市场陷入低价混战，46.5%的销量挤在28元以下，利润薄如纸；另一方面，高端区间玩家稀少，京东>90元占比27.8%，天猫20.2%，抖音仅1%，供给与需求严重错位。品牌想往上走，却苦于找不到“信任状”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
“医生一句话，胜过品牌十页海报。”林悠的这句话点破关键。报告显示，51%的消费者最信任“儿科医生或育儿专家”，远高于母婴博主（28%）和素人宝妈（15%）。于是，今年7月，某国产新锐品牌把新品发布会搬进上海儿童医院会议室，首席儿科医生现场做斑贴试验，24小时直播观看量破300万，天猫旗舰店28-49元价位段销量当周增长420%。同一时间段，抖音商城顺势上线“儿科医生推荐”专区，28-49元价格带占比被瞬间拉高到63.5%，而高端>90元依旧只有1%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
“妈妈严选”不再是一句口号，而是可被数据拆解的链路：
第一步，用“安全”击穿心智——无酒精、低敏、8小时长效，直接把关键词写进商详页；
第二步，用“权威”降低决策成本——儿科医生直播背书、三甲医院临床报告、SGS证书一个都不能少；
第三步，用“场景”创造即时需求——下午公园遛娃、傍晚小区滑滑梯、夜间露营看星星，37%的使用高峰集中在12-18点，喷雾瓶占45%，滚珠瓶28%，妈妈要的就是“一只手能搞定”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
场景化也反向重塑了规格与包装。51-100ml中小规格占36%，101-150ml占23%，方便塞进妈咪包；而每季度购买一次占比41%，意味着品牌必须在社交媒体持续“种草”，才能在妈妈心里“长草”。微信生态仍是主战场——58%的分享发生在朋友圈或群聊，亲友口碑推荐占比52%，远高于社交媒体广告28%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
“我信闺蜜，更信医生。”周彤把这份信任拆解成三步：先在母婴群提问，再搜小红书测评，最后回天猫看差评。数据印证了她的路径：41%的人通过电商平台了解产品，23%来自社交媒体，19%依赖亲友推荐。品牌若想“一鱼三吃”，必须把同一套卖点拆成三种语言：医生讲成分、KOL讲体验、闺蜜讲性价比。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
复购是另一条生死线。70-90%复购率占比38%，但90%以上复购率仅23%，仍有巨大提升空间。41%的“跳槽”用户是因为“发现更安全或有效的产品”。换句话说，只要对手比你多一个安全卖点，妈妈就会连夜“爬墙”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
怎么办？报告给出“城市限定+社群定制”的解法：
一二线城市推“高端母婴店+儿科医生坐诊”模式，把90元以上价格带做成“专业版”；
下沉市场用“31-40元黄金价位”打普及，41%的价格接受度峰值在此区间；
社群电商上线“妈妈严选”订阅制，每季度配送51-100ml喷雾，绑定儿科医生答疑，把复购锁进日历。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
服务体验仍是短板。退货满意度5分+4分合计71%，客服满意度70%，均低于整体流程79%。智能推荐（36%）与智能客服（28%）成为线上体验最刚需，妈妈希望在凌晨哄睡娃的碎片时间，也能一键问到“6个月宝宝能不能用”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国婴幼儿防蚊水市场洞察报告》
展望2026，行业将呈现“哑铃式”分化：
一端是极致安全的高端线，>90元价格带在京东、天猫继续扩容，儿科医生IP成为稀缺资源；
另一端是极致便捷的普惠线，31-40元价格带通过抖音、社群电商下沉到县城，喷雾瓶+智能客服是标配；
中间层则面临“不上不下”的挤压，谁能在28-49元区间讲出新的安全故事，谁就能吃掉最大那块37%的蛋糕。
“我们不是在卖防蚊水，是在卖妈妈一夜好眠。”林悠的总结，或许就是下一代品牌的终极卖点。
