“以前买唇膜像谈恋爱，挑颜值、追大牌，现在只想找‘老实人’——便宜、保湿、不折腾。”95后女生小赵把这段话说完，顺手在抖音直播间拍了3盒标价29.9元的国产唇膜，平均每片4.2元，还包邮送硅胶刷。她的购物车截图被博主做成短视频，点赞38万，评论里齐刷刷一句话：“链接在哪？我就信平价！”

这不是个体冲动。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国唇膜市场洞察报告》显示，单片价格低于5元的唇膜接受度高达40%，也就是说，每10个消费者里就有4个把“5元”当成心理红线。再往上，5—10元区间接受度35%，10—15元骤降至15%，15元以上干脆沦为“小透明”。价格接受度.jpg

“平价”二字，在唇膜赛道已经写成了流量密码。抖音平台30—59元盒装（折合单片4—8元）销量占比57.9%，撑起了半壁江山；天猫同区间也拿下44.7%销售额。抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg 数据背后，是年轻人把唇膜当“快消口粮”——每周5—7次高频使用，42%的消费者干脆把它跟刷牙并列进晚间routine。买得勤，自然不肯贵；用得快，包装必须“多片大盒”。于是，20元以下单次消费占比32%，20—50元占比45%，两者相加高达77%，几乎把“高端”逼到墙角。购买季节高峰和偏好包装类型.jpg

机遇：平价带量，快得像龙卷风

山东菏泽的化妆品代工厂老板老周感触最深：“去年秋天客户还让我们做99元3盒的‘轻奢礼盒’，今年全改30元7片装，订单排到明年3月。”他算过账，同样30万片产能，高端线毛利35%，却三个月才排一次；平价线毛利18%，但一个月能翻单四次，资金滚动效率翻倍，“薄利多销，账上现金反而更肥”。

挑战：利润薄如纸，一不小心就亏本

可“平价”不是想玩就能玩。华信人监测的1—10月线上均价显示，天猫59—115元中端价格带贡献44.7%销售额，却只占30%销量；而30元以下虽然销量占比近20%，销售额却仅4.8%，像“赔本赚吆喝”。天猫平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg 一位品牌财务总监私下吐槽：“单片成本2.8元，加上直播佣金20%、平台扣点5%、快递1.5元，每卖一盒29.9元，净利润只剩0.6元，还不如去楼下卖烤肠。”

痛点：便宜=没效果？消费者心里那杆秤会翻车

更危险的是口碑翻车。调研中35%的消费者拒绝推荐唇膜，首要原因正是“产品效果未达预期”。推荐意愿和不愿推荐原因.jpg “便宜”如果不能跟“有效”划等号，就会被算法流量反噬。小红书一名万粉素人发布“5元唇膜越用越干”的测评笔记，48小时转发2.3万，直接导致某白牌店铺评分从4.8掉到4.2，退货率飙升至38%，老板连夜把商品下架。

解决方案：国产原料降本30%，用“医美级保湿”占领心智

“利润和效果，可以两全。”在上海浦东一家研发实验室，技术总监王璐把两支唇膜样品贴在测试仪上，15分钟后水分值差距18%。她透露，用国产医药级透明质酸替代进口料，每公斤成本直降32%，再复配5%神经酰胺，封闭性提升20%，“成本只多0.3元，却能打出‘医美级修护’卖点，消费者感知度立刻不同”。

营销端同样要“降本增效”。报告数据显示，38%的消费者最信任“真实用户体验”，对明星代言并不买账。社交分享渠道和社交内容偏好.jpg 于是，品牌把预算从头部KOL转投“垂类博主+素人矩阵”，抖音直播镜头直接对准十万级洁净车间，实时展示原料桶身上的“国产”蓝标。主播一边贴面膜一边测水分仪：“看，45%水分值升到72%，医用级玻尿酸就是能扛！”当晚直播间观看破120万，单链接卖出52万片，平均客单价29.9元，毛利维持在21%，比传统打法高出8个百分点。

展望：平价不是终点，而是“入口经济”

“唇膜只是流量入口，后面还能卖唇部精华、口红打底、磨砂膏。”资深分析师林蔚指出，30元以内价格带将长期存在，但品牌必须在“功效可视化”上持续投入，把单片成本压缩到2.2元以下、保湿续航力做到8小时，才能建立复购护城河。她预测，2026年平价唇膜市场规模仍将保持28%增速，但集中度会迅速提升，“谁能把5元做出50元的效果感，谁就能把40%价格敏感用户变成终身资产”。

夜深了，小赵在宿舍床头又撕开一片4.2元的唇膜，薄荷味混着茉莉香。她把空袋拍照发到小红书：“第17片，死皮没了，唇纹好像也淡了点，继续打卡！”屏幕那端，点赞提醒不断跳出——平价时代，用户不再为“贵”买单，却乐意为“值”自发代言。品牌要做的，就是别让她们的信任落空。下一轮爆发，正在倒计时。