“便宜就行”在唇部精华赛道，第一次失灵了。华信人咨询对2025年1-10月线上三平台（天猫、京东、抖音）的扫描显示，39元以下单品以48.8%的惊人销量，只换回12.1%的销售额；而定价190元以上的“贵妇棒”，销量仅占2.0%，却硬生生把15.2%的营收装进口袋。一边是“走量王者”利润稀薄，一边是“高冷贵族”收入逆袭，悬殊的剪刀差让品牌方集体陷入沉思：还要不要继续低价冲榜？

“我们去年把15ml唇油砍到38块，送两支小样，一场直播卖掉17万支，结果财务一算，毛利率只剩7%，连包装膜都差点赔进去。”新锐国货品牌L创始人阿欣在私密饭局上吐槽。她的经历正是48.8%低价销量难换利润的真实缩影。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》

然而，另一端的故事截然不同。定位“唇部抗衰”的本土实验室品牌Der-maLip，把5ml安瓶定价218元，添加0.3%视黄醇衍生物+3%神经酰胺，配合第三方12周淡纹临床报告，上市三个月就在抖音商城做到月销9000支，复购率52%，客单价拉到392元（套装组合）。华信人分析师指出：“>190元区间销售额占比15.2%，看似体量小，却是利润高地，品牌只要拿出真数据，消费者愿意买单。”

机遇：高端溢价空间巨大

报告发现，唇部精华在面部护肤红利消退之际反而逆势增长，2025年前10个月线上总销售额约3.3亿元，同比增速41%，其中抖音占比78%。流量池足够大，且“唇部抗衰”关键词搜索量半年翻3倍，说明教育市场已经完成前期铺垫。对于手握核心原料与临床证据的品牌而言，190元+价格带仍是“人迹罕至”的富矿。

挑战：低价倾销稀释利润

48.8%的销量集中在39元以下，意味着每卖出两支唇部精华，就有一支是“地板价”。平台补贴、达人佣金、运费险层层盘剥后，品牌净利普遍低于5%。更糟的是，消费者被宠坏了——“便宜”成为心智锚点。调研中，22%的用户直言“涨价10%就换品牌”，而31%的人会“减少使用频率”。价格敏感像一把悬顶之剑，让品牌进退失据。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》

痛点：想用便宜却担心无效

“便宜≠差”是消费者自我安慰的逻辑，但唇部皮肤厚度只有面部的1/3，一旦踩雷，干裂、刺痛、色素沉淀立竿见影。1237份问卷里，32%的负面评价指向“效果不明显”，24%抱怨“价格偏高”，二者相加超过一半。可见，用户并非一味追求低价，而是“怕花冤枉钱”。如何让他们相信“贵有贵的道理”，成为品牌必须攻克的信任壁垒。

解决方案：引流款+利润款双轨并行

1. 39元“小条引流装”——拉新不亏钱

把容量压到3ml，采用环保纸管+一次性封条，成本控制在8元以内；直播专享价39元，毛利率仍能保持25%。关键是设置“回购券”：收货七天内再次进店，可抵20元换购正装。华信人测算，该模式能把30%的低价用户导入中端价格带，有效缓解“赔本赚吆喝”。

2. 190元“淡纹精华棒”——利润承接升级

核心在于“临床数据+可视对比”。Der-maLip的做法可供借鉴：

- 与三甲医院皮肤科合作，完成0.3%视黄醇唇部淡纹12周双盲测试，平均皱纹面积减少18.7%；

- 测试全程录像，剪成30秒短视频，投放在商品详情页首屏；

- 采用“28天无效退款”承诺，降低首次尝试门槛。

结果，该单品客单价392元，退货率仅6.8%，远低于行业均值14%。

3. 79-190元“缓冲带”——用套装模糊价格锚点

单独推129元15ml，消费者容易对标39元单品；换成“15ml+5ml旅行装+唇部按摩棒”礼盒，标价169元，心理价位立刻被拔高。报告数据显示，79-190元区间销量与销售额占比均为24.8%，呈现“价量平衡”特征，是利润与规模的最佳交汇点。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》

4. 内容教育——让“淡纹”看得见

小红书真实用户分享、抖音美妆大V评测、微信朋友圈对比图，是消费者最信赖的三种内容形式，合计占比69%。品牌可招募100名“唇部初老”体验官，统一拍摄高清微距，记录使用前后面部表情纹变化，生成UGC素材库，再反哺广告投放。比起明星代言，真实用户更具说服力。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》

5. 智能服务——把退货率再降3个点

调研中，退货体验满意度平均分仅3.81，低于购买流程的3.95。品牌可在售后环节嵌入AI客服，24小时内语音回访“不满意点”，并自动推送“使用手法视频+搭配攻略”，二次教育消费者。实测表明，该举措能把因“不会用”导致的退货降低30%，直接提升净利润2-3个百分点。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》

展望：从“唇部保湿”到“唇部抗衰”的升维战争

华信人咨询预测，2026年唇部精华市场将突破5亿元，其中190元以上高端份额有望从现在的15.2%提升至22%，竞争焦点将从“谁更便宜”转向“谁更科学”。品牌若想突围，必须完成三件事：

- 原料壁垒：拥有独家或专利成分，如“脂质体包裹视黄醇”“乙酰基六肽-8唇部专用肽”；

- 临床背书：与医院、第三方检测机构合作，拿出可量化的“淡纹”“增厚角质层”数据；

- 内容资产：建立真实用户对比图库、短视频案例，形成可持续的社交货币。

“未来的唇部精华，会像眼霜一样细分出日间防御、夜间修护、医美后修护，甚至‘口红前抗氧打底’。今天谁能用190元价格带建立科技信任，谁就能在下一轮品类升级中占据制高点。”华信人资深分析师李蔚然断言。

尾声，阿欣给团队写下新目标：2026年Q1砍掉所有低于成本线的促销，把39元小条占比降到25%以内；同时把190元淡纹精华销售占比提升到20%，用临床数据和真实对比图，让“便宜”不再是唇部精华的唯一标签。她笑着调侃：“利润薄如嘴唇皮，但科学厚如百科全书，我们要用后者保护前者。”

毕竟，48.8%的销量只能带来12.1%的销售额，这个数字提醒所有玩家：低价可以敲开市场，却撑不起未来。高端溢价不是“割韭菜”，而是用真实功效与专业服务，让消费者心甘情愿为“更好的自己”付高价。唇部皮肤虽薄，却足以承载一场关于价值与信任的升维战争。