“我囤了六支还没用完，可一看到‘桂花乌龙限定’还是忍不住下单。”95后女生林可的化妆台上，唇部精华排成彩虹，三支空管、两支在用、三支未拆封，却仍在直播间秒杀新品。她不是孤例——《2025年中国唇部精华市场洞察报告》显示，50%的消费者像林可一样，对同一品牌保持70%以上复购率，堪称“铁粉”；可另一边，38%的人会在下一次购物突然“爬墙”，理由只有一句：“想试试别的。”
高复购与高频叛逃同时发生，把品牌逼进一场“留人”拉力赛：谁先让尝新冲动留在自家鱼塘，谁就能省下一大笔拉新成本。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》
“唇部精华是美妆赛道里少见的‘半耐用品’，一支10 ml早晚用能用两个月，理论上更换频率低于口红，但用户却表现出快消品的心智。”华信人咨询资深分析师王鹭指出，高复购意味着用户已经养成“唇部也要抗老”的习惯，而38%的“叛逃”并非对旧爱失望，只是被新香、新色、新故事撩拨。报告里一句“尝试新品”像幽灵，把品牌好不容易垒起的护城河瞬间撬开一条缝。
品牌方最先感受到疼痛。国产新锐“花间序”创始人唐棣在年中复盘会上算过一笔账：拉新一单综合成本98元，老客复购成本仅11元，可上半年仍有32%的老客被竞品“勾走”，直接拉低了全年利润预测。“我们配方没翻车、价格没涨价，客服评分4.8，用户还是跑了，理由清一色‘想尝鲜’。”唐棣苦笑，“这比差评更可怕，差评还能改，审美疲劳怎么破？”
痛点浮出水面：老品再好，也挡不住消费者“喜新厌旧”的生物本能。报告数据进一步佐证——61%的用户其实愿意把心头好安利给闺蜜，但“愿意推荐”与“继续购买”之间隔着一条“新鲜感”鸿沟。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》
“把尝新需求收编，而不是对抗。”王鹭给出解题思路：建立“季节限定+快反供应链”的双轮机制，用可控的“小步快跑”替代押注爆款的“大炮打鸟”。具体而言，把一年拆成四个上新窗口，每季度只动香型、色号、包装故事，核心保湿抗皱配方不动，既能满足“尝新”冲动，又不至于让研发成本失控。
“花间序”率先试水。8月，他们推出“桂花乌龙”限定管，只在抖音商城和微信小程序发售，总量8万支，卖完不补。为了提速，团队把包装设计周期从传统的3个月压到28天：外包材改用可降解环保纸，背面留空白，用户可用附赠贴纸DIY，既省印刷费又增加互动。结果8万支14天售罄，其中62%被老客秒走，复购客单价提升27%。更关键的是，后台数据显示，这批老客在接下来30天内购买经典款的比例同比提高19%，成功把“尝新”转化为“留在品牌内循环”。
“限定”二字就像给老客一个光明正大的出轨理由，最后发现还是原配最好。唐棣总结。
想让人留下来，除了“新”，还得有“钩子”。报告里另一组数据提醒品牌：价格敏感型用户占24%，促销依赖度“非常+比较”合计41%，说明让利依旧有效，但方式要换。简单粗暴的打折会伤害品牌资产，于是“花间序”把优惠藏进积分商城：每买一支正价产品得100“唇币”，集满300可兑换下一季限定，满500直接兑换品牌与潮玩联名的“唇部SPA手办”。上线两个月，积分商城核销率达58%，远高于行业平均35%，成功把70%高复购人群锁在私域池。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》
“以前做会员等级，消费者无感；现在做积分盲盒，他们天天打卡。”唐棣发现，当“攒币”变成游戏，老客不仅自己买，还拉闺蜜组队，社交裂变水到渠成。报告也印证：微信朋友圈与小红书合计占社交分享渠道的69%，真实用户体验分享以41%的占比碾压品牌硬广。让老客替你种草，成本只有广告投放的三分之一。
故事讲到这里，仍有一道现实难题——供应链能否跟得上“季度上新”？传统美妆包材起订量动辄5万支，对中小品牌来说，一旦押错香型就是库存噩梦。解决路径藏在平台侧：抖音电商今年推出的“柔性工厂”计划，允许品牌以1千支为最小单位下单，从灌包到发货7天完成，破损率承诺低于千分之二。借助柔性产能，“花间序”把试错成本降到原来的十分之一，才敢把“季节限定”做成常规动作。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇部精华市场洞察报告》
“未来唇部精华的竞争，不是配方的竞争，而是快反与留人的竞争。”王鹭预测，当50%的高复购率成为“标配”，品牌真正的护城河是“让尝新始终发生在我家”。下一个战场也许已经埋下伏笔：报告调研显示，消费者对智能推荐、智能客服的期待度合计达72%，意味着AI将参与“猜你喜欢”甚至“帮你配季节香”。谁能把数据沉淀为“比用户更早知道她想换什么”，谁就能在38%的流失洪流前关上闸门。
夜深，林可又给闺蜜发去微信：“听说‘花间序’冬天要出‘糖炒栗子’味，还附赠栗子形状的手办，积分就能换，咱们一起冲？”屏幕那头的回复毫不意外：“冲！反正用完还得买，积分别浪费。”
在这场关于新鲜感与忠诚度的拉锯战里，品牌终于学会：与其把门焊死，不如给老客一把专属钥匙——门里是永远在更新的花园，他们当然愿意留下来继续采蜜。
