“娃三岁半，家里终于换了套大点的房子，第一件事就是给他挑一张专属小沙发。”北京妈妈林可欣翻着手机相册，指着去年双11的战利品——一张奶白色布艺鲸鱼沙发，“我对比了整整两周，最后在抖音直播间下单，连颜色都是按照儿童房墙漆调的。”她不知道的是，像她这样“说了算”的母亲，已经悄悄把儿童沙发市场推到一个新拐点：华信人咨询最新发布的《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》显示，58%的购买决策由母亲主导，父亲仅占24%，其余份额则被祖父母、孩子本人及其他亲属瓜分。换句话说，谁能先打动“林可欣们”，谁就能提前锁定六成订单。\n
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
一场“她说了算”的蓝海由此展开。过去十年，儿童家居赛道一直被“安全标准”“成长型功能”这样的硬指标牵着走，品牌方习惯了用工程师思维讲产品，却忽略了真正的“话事人”——26-45岁的中青年妈妈。她们不再满足于“有就行”，而是要在颜值、质感、清洁便利、空间搭配乃至“出片率”之间找到最优解。报告里有一组耐人寻味的数字：63%的消费者是首次购买，意味着近三分之二的订单来自“新手妈妈”，她们没有经验路径依赖，更容易被内容种草；同时，200-500元的中低价位段占据42%的预算，恰好是“轻奢不贵”的心理舒适区。一边是增量汹涌，一边是价格敏感，品牌若想在这片蓝海里撒网，先得回答一个问题：妈妈们到底信什么？
答案藏在她们最常用的社交场域里。43%的购买者会在微信朋友圈晒图分享，远高于小红书、抖音等平台；而在她们愿意驻足的内容里，“真实用户使用分享”占比37%，遥遥领先于品牌促销信息（11%）和专家选购建议（17%）。用林可欣的话说：“广告词再漂亮，也不如同城宝妈一句‘我家娃啃了三个月沙发角都没掉色’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
然而，挑战也随之而来。母婴KOL早已不是稀缺物种，从百万粉丝的“头部大佬”到几千粉丝的“素人宝妈”，人人都在直播、拍短视频、写图文。信息噪声指数级放大，用户注意力被切成碎片。一位抖音服务商透露，同样一条“儿童沙发测评”视频，2023年平均完播率还能到35%，到了2025年直接掉到18%。“观众越来越精，她们能3秒内判断你是不是广告。”
更棘手的是信任稀释。报告调研了1168位消费者，发现当价格上涨10%时，45%的妈妈会选择“减少购买频率”，只有38%愿意“继续购买”，剩下17%干脆“换品牌”。这意味着，一旦内容露出“恰饭”痕迹，她们不仅划走，还可能永远拉黑。如何穿透噪声、重建信任？华信人咨询消费品事业部首席分析师周韵指出：“品牌必须把‘宝妈测评’和‘专家背书’做成双轮驱动，让真实体验与专业主义互相佐证，才能重新夺回妈妈们的注意力。”
具体怎么做？报告里隐藏了三条“隐藏路径”。
第一，把“测评主权”交给真正的宝妈，但要用“实验室数据”为她们撑腰。2025年1-10月，抖音平台售价899元以上的高端儿童沙发销量占比仅3.1%，却贡献了40.1%的销售额，证明“肯花钱的妈妈”大有人在。她们并非一味追求低价，而是担心“花了钱却买不到真安全”。品牌不妨邀请10位“挑剔宝妈”把沙发带回家，让孩子啃、跳、泼果汁，同步把耐磨、甲醛、色牢度等检测报告做成一镜到底的短视频，既保留真实生活的毛边感，又用硬核数据消除顾虑。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
第二，把“专家”请进朋友圈，而不是只留在白皮书。报告显示，育儿专家是妈妈圈最信任的博主类型，占比38%，远高于儿科医生的3%。品牌可以联合儿童骨科医生、室内环境治理专家，用60秒短视频科普“为什么儿童沙发坐高不能超过25厘米”“布艺与皮革谁更适合过敏宝宝”，再让宝妈转发到朋友圈，形成“专家+同龄人”双重信任链。周韵提醒：“别再把专家藏在官网角落，妈妈们需要的是‘能被我朋友看到’的专业。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
第三，把“促销”做成限时社群体验，而不是直播间里“321上链接”。数据显示，50%的妈妈对促销“非常或比较依赖”，但她们更希望“被尊重”——价格可以低，但不能low。品牌可以尝试“周五宝妈内购群”：提前48小时在宝妈社群发起“冬季暖心试坐”报名，入选者收到样品7天，只需在朋友圈发布3张娃的使用照，即可享8折购买权。这样一来，促销被包装成“特权体验”，既保护价格体系，又放大真实口碑。
当然，所有内容战术都要解决一个终极痛点——售后。报告调研发现，退货体验满意度仅64%，远低于在线客服的70%和购买流程的73%。一位不愿透露姓名的品牌电商负责人坦言：“儿童沙发退货率高，一半是因为尺寸买错。”解决思路是把“智能尺寸推荐”搬到微信小程序：输入娃的身高、体重、儿童房面积，系统自动匹配最佳坐深、坐高，并生成1:3D示意图，可直接分享到朋友圈求助“姐妹团把关”。报告里，25%的妈妈期待“智能尺寸推荐”，18%想要“VR/AR在线预览”，但市面渗透率不足5%，谁先落地，谁就能降低退货率、提升好感度。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
放眼2026，母亲经济仍将持续释放。随着“二孩”家庭比例回升、改善型装修需求抬头，儿童沙发不再是“可有可无的软装”，而是“育儿刚需”。品牌若想在这场“她说了算”的竞赛里胜出，唯有把广告预算从“大屏曝光”转向“朋友圈种草”，把技术投入从“直播美颜”转向“AI量房”，把用户运营从“粉丝数”转向“复购率”。正如林可欣在朋友圈写下的那句文案：“娃的沙发不大，却是他童年最柔软的角落；我的选择不难，只要品牌懂我。”谁能先读懂这句潜台词，谁就能拿下下一个58%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》
故事的最后，林可欣又发来一张新照片：鲸鱼沙发旁，多了一只同色系小鲸鱼抱枕，上面绣着品牌logo和一行小字——“感谢可欣妈妈的推荐，好友下单立减50元”。她笑称：“我已经安利了6个闺蜜，品牌方是不是该给我颁个‘野生代言人’奖？”别怀疑，这就是母亲经济最真实的模样：决策因信任而生，订单因分享而起，循环往复，生生不息。
