“没想到，第一眼看中的那把‘北美白橡’，最后还是被一张‘黑胡桃’国产沙发截胡。”北京朝阳的90后设计师林默，在京东下单前把两款沙发的细节图甩进朋友圈，半小时收到37条回复，30条在劝她“选国产”。“进口品牌3万8，国产1万9，木纹、榫卯、坐垫密度几乎一样，我干嘛多花一台iPhone的钱？”三天后，沙发送到，林默把实拍图发到小红书，点赞破千，“评论区都在问链接，没人关心它是不是洋牌子。”
这一幕，正是《2025年中国实木沙发市场洞察报告》里“83%消费者主动选择国产品牌”的缩影。华信人咨询连续9年追踪15,000个消费品类，2025年1-10月线上监测数据显示，实木沙发类目国产占比高达83%，进口品牌只剩17%。“这不是简单的‘爱国消费’，而是国产供应链用十年时间把‘工艺溢价’写进了用户心智。”华信人首席分析师王骁指出，当“品质工艺导向”以31%的占比成为购买首选理由时，国产木作已经拿到了高端化的入场券。
数据来源：华信人咨询《2025年中国实木沙发市场洞察报告》
然而，硬币的另一面依旧刺眼：在>11978元真正的高价带，京东进口仍占近八成，天猫更只有6.9%的国产能摸到这条线。“国产卖得上量，却卖不上价”——这成了工厂、品牌、渠道三方共同的“甜蜜烦恼”。
浙江嘉兴的“木也”工厂，年产实木沙发2.3万套，80%订单来自京东、天猫旗舰店。创始人老沈坦言：“我们给国际大牌代工十五年，工艺早就对标意大利，但自己做品牌，单价一过1.2万就卖不动。”去年“木也”尝试推出1.6万元的“东方榫卯”系列，上线三个月仅卖出90套，库存周转天数飙到147天，而5000-8000元主力款只要31天就能卖光。“消费者不是不认国产，而是不认‘国产故事’。”老沈叹了口气，“高端缺的不是技术，是让人掏钱的理由。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国实木沙发市场洞察报告》
故事缺位，体验缺位，最终造成“国产高端空心化”。报告调研的1472位消费者里，57%表示“愿意推荐国产”，但16%明确拒绝，排在前三的吐槽是“实物不如详情图”“价格虚高”“售后踢皮球”。一位长沙用户在问卷里写：“1.2万的沙发，坐垫塌陷半年没人管，客服让我‘自己垫个靠枕’，我为啥不添点钱买进口？”
痛点浮出水面：当国产供应链把“性价比”做到极致后，下一步必须回答——“凭什么再贵一点？”
答案藏在京东平台20.7%的高端份额里。同样的>11978元价格带，京东国产占比能做到20.7%，是天猫的3倍。京东家具负责人透露，秘诀在于“内容+体验+服务”三板斧：先用VR样板间把沙发放进用户的家，再用211限时达、送装一体把“大件焦虑”降到0，最后靠“三年质保+180天可退”把后顾之忧揽进平台。2025年9月，京东联合“木也”上线“东方木作超级品牌日”，一场直播把榫卯拆解、木蜡油工艺、设计师理念讲透，单场销售额突破1200万元，客单价拉到1.45万元，直接把“木也”系列推成高端带TOP3。“那天我们后台收到最多的留言是——‘原来国产也能这么讲究’。”老沈笑着说。
数据来源：华信人咨询《2025年中国实木沙发市场洞察报告》
故事一旦讲顺，溢价自然水到渠成。华信人调研显示，消费者对“设计+文化”的付费意愿正在攀升：新中式风格以18%的占比跃居风格榜第三，仅次于现代简约与北欧；而在社交内容里，“设计风格搭配指南”的阅读量同比增长178%，远超促销信息。“当90后、00后开始装修，他们要为文化自信买单。”王骁分析，“东方木作”四个字就是下一个溢价锚点。
于是，头部工厂与独立设计师的联名，成为2026年最热闹的场景。苏州“晚松”工厂牵手央美教授，推出“宋韵”系列，把宋代建筑斗拱转化为沙发靠背，限量300套，定价16800元，上线72小时售罄；佛山“朴上”联合《国家宝藏》IP，用非遗“广作硬木”技艺做沙发扶手，单套价格破2万，仍被预订到2026年4月。“消费者买的不是木头，是文化符号。”晚松品牌总监周蔚说，她把生产线从“成本导向”改成“故事导向”，同样一块黑胡桃木，打上“东方结构美学”标签，溢价就能翻2.3倍。
文化赋能之外，数字体验继续放大溢价空间。报告里，62%的用户把“智能尺寸推荐、VR/AR体验”列为线上购沙发最期待的增值服务。2025年双11，天猫上线“AR摆摆看”功能，用户可把1:1沙发模型拖进自家客厅，旋转、缩放、换色，次日退货率下降4.7个百分点，高端带转化率提升19%。“技术把‘看不见’变成‘看得见’，溢价就有了说服力。”天猫家具行业小二表示，2026年将继续加码“AI搭配师”，用算法推荐沙发与地板、窗帘的配色方案，让“高端”一眼可感。
数据来源：华信人咨询《2025年中国实木沙发市场洞察报告》
线下端，沉浸式“木作工坊”正在取代传统卖场。上海虹桥的红星凯龙里，“木也”开出首家体验店，不再摆满一排排沙发，而是把一块原木雕成“时光隧道”，让消费者亲手打磨榫卯、嗅木蜡油味道，最后走进“成品客厅”落座。“体验完再聊价格，1.5万的沙发成交率比线上高出32%。”老沈说，他打算2026年把这种“工坊+零售”模式复制到成都、深圳，“让高端不再只是数字，而是可触摸的温度。”
从“83%偏好”到“20.7%高端占比”，国产实木沙发正站在溢价跃迁的临界点：供应链已成熟，文化故事已发芽，数字体验已落地，缺的只是“最后一厘米”的信任加码。华信人咨询预测，2026年只要国产能把>11978元份额提升到30%，整体行业均价将上浮18%，新增规模超80亿元。“当工厂、平台、设计师、消费者四方达成共识——国产也能做出传世之作，‘东方木作’就会像‘意大利真皮’一样，成为全球高端沙发市场的硬通货。”王骁在报告尾声写道。
老沈最近把微信签名改成一句话：“让世界知道，好木头，中国造。”他相信，再过两年，消费者问的不是“国产值不值得买”，而是“哪一款国产能代表我的品味”。那时，真正的溢价时代才彻底到来。
