“以前剃须像受刑，一刮就火辣辣地疼。”28岁的杭州程序员周航在抖音直播间吐槽，顺手下单了一支59元的国产“舒护泡沫”。两周后，他把回购链接甩进同事群，“没想到国货这么稳，不泛红还便宜一半。”像周航这样的男性消费者，正悄悄改写中国剃须膏的牌桌。华信人咨询最新发布的《2025年中国剃须膏市场洞察报告》显示，78%的购买者是男性，63%的人把票投给了国产品牌——这个数字比三年前整整翻了23个百分点。进口品牌曾经高举“高端=进口”的大旗，如今却被“功效+性价比”的组合拳打得节节败退。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
故事要从一条差评说起。2024年“双11”，某欧洲大牌剃须膏在京东旗舰店收到一条点赞过万的差评：“香味太冲，像把须后水涂伤口。”评论区瞬间被“+1”淹没。几乎同一时间，广州一家30人的国产新锐团队把配方表发到小红书：0酒精、0皂基、添加神经酰胺。视频里，创始人现场把泡沫抹在眼角，1分钟不泛红。播放量380万，当月店铺销售额翻4倍。华信人调研印证了这场“翻车与逆袭”——34%的消费者被归类为“功效优先型”，他们买剃须膏的第一句话是“真的不刺激吗？”而不是“哪国的？”
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
然而，国产狂欢背后，一道裂缝悄然出现：京东平台超过123元价格带里，进口品牌仍死死攥住96%的销量。换言之，高端塔尖还在别人手里。“我们可以10天迭代一次配方，却还没学会讲一个值200块的故事。”国内某代工厂负责人李睿坦言。报告数据击中了他的焦虑——当价格提升10%，仍有47%的用户坚持原品牌，但17%的人会立刻转身离开，投向“更贵但看起来更专业”的进口怀抱。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
消费者到底在怕什么？答案藏在“推荐意愿”里。只有14%的人“非常愿意”把正在用的剃须膏推荐给朋友，57%的人态度暧昧。问及原因，“效果一般”以32%的占比高居榜首，“价格偏高”紧随其后。一位95后用户在问卷的空白处手写：“不是我不爱国，是脸只有一张，我不敢试错。”这句批注被华信人分析师圈红，“试错成本”成为国产高端化的最大堵点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
破局的路标其实已经亮明：抖音。1—10月，抖音剃须膏销售额约2.03亿元，占比56%，直播切片+达人测评把“真实体验”四个字推到C位。报告发现，38%的消费者最信任“真实用户分享”，远超品牌广告。上海MCN机构“刀法”负责人透露，他们让达人拍摄“连剃3天对比”短视频，国产新品退货率直接从18%掉到9%，“看得见的效果，比任何洋血统都值钱。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
但内容只是敲门砖，要真正撬动高端，还得把“功效故事”讲成“科学故事”。华信人调研中，29%的人期待“智能推荐相关产品”，27%的人想要“智能客服解答成分疑问”。换句话说，消费者需要的不仅是一瓶剃须膏，而是一个“皮肤解决方案”。广州某实验室与国货品牌“剃客”合作，上线AI测肤小程序：用户上传胡须密度、敏感肌区域，系统30秒生成“私人配方”，连带推送旅行装试用。上线两个月，客单价从48元拉升到86元，复购率提高21个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
渠道侧的平衡术同样关键。天猫价格结构相对均衡，适合全价格带布阵；抖音以59—123元为主战场，需要持续输出“中高端性价比”爆品；京东则必须高举高打，用>123元的旗舰单品守住品牌高度。报告提醒：京东低价区间销量占比已跌至3.9%，“上去容易下来难”，国产想反向收割高端，必须一次成，否则就会被算法永远打上“低价标签”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
“未来三年，剃须膏赛道将上演一场‘国产替代’的决胜局。”华信人资深分析师林骁在客户闭门会上给出预判：供应链优势+内容红利，让国货拿到入场券；能否冲破百元天花板，取决于“功效可视化”与“信任专业化”。他展示了一张模拟路线图：
第一步，建立“成分+效果”双测评体系，联合皮肤科医师背书，把“不过敏”升级为“经III期临床验证”；
第二步，推出订阅制“剃须护肤盒”，按月配送膏体+刀片+舒缓面膜，用场景化捆绑提升ARPU值；
第三步，布局男士理容体验店，现场AI测肤+热毛巾剃须，把线上流量拉回线下，完成品牌溢价闭环。
“当国产能把200元价格带做到30%市占率，进口品牌的高墙才会真正松动。”林骁话音落下，会议室里响起一阵会意的掌声。窗外，北京晚高峰的车灯像一条条流动的剃须泡沫，谁能在下一道红灯前抢先转弯，谁就能抢到那张通往高端的船票。
故事回到周航。上周，他在朋友圈晒出一张对比图：左边是去年买的进口蓝罐，右边是国产新入手的银管，配文只有四个字——“不再崇洋”。评论区里，30多条“求链接”刷成一排。或许，78%男性用户的下一次点击，就会让63%国产份额再往上窜一格。剃须膏的战争，才刚剃到第一层泡沫。
