“以前买唇膜，我第一反应是找代购，现在反而先翻国货。”95后用户@小荔子在直播间弹幕里敲下这句话时，她脚边的垃圾桶里躺着三片用完的国产唇膜，单片折算下来只要6块8。像小荔子这样的消费者不是少数——《2025年中国唇膜市场洞察报告》显示，68%的人在“国货”与“进口”之间主动勾选了前者，仅32%仍坚持海外品牌。这一数字比去年又抬升了11个百分点，国产唇膜正式完成“量变到质变”的惊险一跃。
但故事并非一路凯歌。华信人咨询高级分析师李蔚指出：“68%的份额里，超过七成集中在30—59元价格带，真正冲破百元天花板的国货寥寥无几。”京东平台数据更直接：大于115元的高端唇膜，销量只占24.6%，却贡献了53.3%的销售额，而这片利润最丰厚的“高原地带”仍被外资品牌牢牢把持。国产=平价、进口=高端的刻板印象，就像一块顽固的唇纹，让国货品牌既甜蜜又刺痛。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
“不是不想卖贵，而是怕一贵就没人买。”某头部代工厂总经理在闭门会上坦言。为了撕掉“低价”标签，国产龙头“漫野”决定赌一把：联名广州中医药大学国家中医药重点实验室，推出添加“丹参发酵油+三七多糖”的草本修护高端线，定价128元/6g，目标直指京东大于115元区间。产品上市前，品牌先在站内小魔方做了一场“百人盲测”，结果令人振奋——88%的受试者愿意为正价回购，其中“淡化竖纹”一项的满意度高达92%，远超同价位进口标杆。“那一刻我们确信，功效可以撑起溢价。”漫野市场负责人回忆。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
然而，消费者的心智比实验室数据复杂得多。报告调研的1246份样本中，35%的人把“成分功效”列为第一购买动因，28%的人自认“价格敏感性价比型”，两者相加高达63%。这意味着，高端国货必须同时回答两个问题：凭什么比外国大牌更有效？又凭什么让消费者多花一倍钱？漫野给出的答案是“可视化的修护证据”：在京东详情页首屏，一张30倍皮肤镜对比图占据C位——使用14天后，唇部横纹平均减淡37%，角质层含水量提升42%。“数字不会撒谎，也比任何国风包装更有说服力。”李蔚评价。
为了把“信任”进一步放大，品牌把首发阵地选在京东小魔方。原因无他——京东平台53.3%的高端销售额占比，是最适合打高客单的“高势能场”。上线当天，漫野联合京东做了两件小事：一是把皮肤科博士请进直播间，现场用共聚焦显微镜查看志愿者唇部纹理；二是推出“30天空瓶退”服务，只要消费者觉得没效果，可半瓶寄回全额退款。结果，新品首发1小时销售额突破680万元，冲进当日美妆新锐榜TOP3，其中大于115元价格段的销量占比达到41%，远高于站内国产唇膜平均12%的占比。“高端国货第一次有了真实存在的春天。”京东美妆负责人如此感慨。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
但挑战远未结束。报告同时提醒，国产唇膜在社交媒体上的“真实素人分享”信任度仅28%，远低于美妆垂直博主的40%。“高端化不只是提价，更是话语权的争夺。”李蔚警告。为此，漫野启动“百人千唇”计划：招募100名不同唇纹程度的素人，在小红书连续打卡30天，每天一张高清原图，动态记录修护过程。品牌只提供产品，不干预文案，唯一要求是必须@科学修护打卡话题。两个月后，话题浏览量破2.3亿，其中一篇“深唇纹妈妈14天对比”笔记单篇收藏超过12万，评论区出现最多的一句话是：“原来国货也能把唇纹熨平！”
价格端同样不能掉以轻心。报告调研显示，当单片价格高于15元时，接受度骤降至7%，20元以上更是只剩3%。漫野采用“梯度渗透”策略：先以128元旗舰款树立技术标杆，再推出98元“轻量版”维持走量，同时布局59元7片体验装，把尝鲜门槛降到每片8.4元。三层价格梯次，既守住高端形象，又不放弃敏感人群。上市三个月，旗舰款复购率拉到38%，轻量版帮助品牌在新客中的渗透率达到42%，而体验装则把搜索量环比抬升了165%。“高端不是一锤子买卖，而是把金字塔底座做大，再一层层往上抽丝。”李蔚总结。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
渠道侧，抖音被视为“放大器”。报告数据显示，抖音30—59元价格带销量占比高达57.9%，是性价比爆款的温床。漫野把轻量版98元链接放到抖音商城，邀请@豆豆_baby做“夜间修护直播”。没有歌舞助兴，只有一台皮肤测试仪，每30分钟测一次水油数值，用数据说话。那场直播观看人数仅18万，却卖出4.2万盒，客单价98元，UV价值达到5.6，远高于美妆平均2.3。评论区被一句弹幕刷屏：“国产也能用数据吊打进口，我服了。”
故事讲到这儿，仍有一个关键问题悬而未决：高端线到底能否帮国产拿下更大的高端份额？漫野给自己定了一个“小目标”——一年内，在京东大于115元价格段销量占比从目前的7%提升到15%，对应销售额约1.8亿元。为了兑现承诺，品牌把实验室搬到了前台：每卖出一瓶，同步在详情页更新一次“真实用户唇纹数据库”，样本量从1000人扩展到1万人，数据每两周滚动刷新。李蔚认为，“把功效做成持续更新的公共数据，这才是高端国货与外资真正的差异化壁垒。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
消费者也在用脚投票。报告调研中，60%的人愿意向亲友推荐唇膜，但35%的人因“效果未达预期”而闭嘴。漫野的私域社群做过一次匿名回访，超过八成用户表示“愿意安利”，理由前三名分别是“唇纹真的淡了”“不粘头发”“香味不廉价”。一位昵称为@薄荷夜航的用户在群里留下一句被截屏无数次的话：“以前我花180元买洋品牌，是为了面子；现在花128元买国产，是为了里子——我的嘴唇知道答案。”
从68%的国货份额，到15%的高端目标，漫野们的战役才刚刚打响。华信人咨询预测，2026年国产唇膜在百元以上价格带有望再提高5个百分点，相当于新增近10亿元市场。谁能率先摘下这颗“带刺的玫瑰”，谁就能在下一轮品牌排位赛中握有主动权。正如李蔚所言：“高端化不是选择题，而是生存题——国货已经走到必须证明自己的悬崖边，跳下去，不一定坠落，也可能飞起来。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
夜幕降临，广州中医药大学的实验室依旧灯火通明。研究员把刚出炉的“丹参多糖修护曲线”贴上墙，曲线的尽头写着一句话：让每一道唇纹都有归途。窗外，新一批国产高端唇膜正在装箱，目的地是京东、抖音、小红书，也是千万消费者的心智战场。68%的份额只是起点，真正的终点，是让“国产”两个字成为消费者心中无需理由的首选。下一场唇膜大战，号角已响。
