“以前买卸妆油，我第一句话问的是‘这是日本原装吗？’现在我会先翻到成分表，看看有没有霍霍巴油、角鲨烷，再查备案编号。”95后白领林灿把购物习惯的改变拍成一条15秒的短视频，点赞迅速破万。弹幕里，像她一样的“成分党”刷屏：“+1，现在只认国产备案。”

林灿不是孤例。华信人咨询最新发布的《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》显示，国产卸妆护肤品已经拿下54%的市场份额，首次实现对进口品牌的反超；而在所有消费者中，36%自认为是“成分党偏好型”，远高于“潮流追随型”的12%和“高端奢侈型”的5%。国货卸妆，正在用“成分”撬动一场静默的革命。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

机会：54%的“国产时刻”

把时间拨回2021年，进口品牌还牢牢占据六成江山。短短四年，天平为何倾斜？供应链成熟、备案提速、直播电商爆发，被视为三把“推手”。在广州白云区，一家曾经给欧美大牌代工的工厂，如今为国产新锐品牌“逐本”专线生产冷萃卸妆油，从灌装到出货只需7天，比进口海运周期缩短整整两个月。

“以前我们追大牌，现在大牌追我们。”工厂负责人李锐透露，某法资巨头甚至派出团队来学习“连续式低温萃取”工艺，试图复制国产“零热损”技术。54%的数字背后，是国产卸妆从“平替”走向“技术反杀”的拐点。

挑战：外资的“技术光环”仍在

然而，进口品牌依旧把控着“高价心智”。在191元以上的高端区间，进口品销量占比高达72%，而国产仅占28%。“贵妇卸妆”圈子里，仍流行着“日系养肤、欧系纯净”的叙事。小红书笔记里，动辄出现“从东京背回三瓶卸妆油”的分享，评论区里“求链接”此起彼伏。

“国产反超的只是‘体量’，还不是‘溢价’。”华信人咨询首席分析师周鸣指出，高端市场就像皇冠上的明珠，谁能先摘到，谁才算真正完成品牌跃迁。

痛点：信任链的“最后一公里”

更隐蔽的挑战藏在“信任链”里。报告调研1414名消费者发现，虽然36%的人自诩成分党，但提到“最信任的博主类型”，25%把票投给皮肤科医生，22%选择资深美妆博主，而明星/名人只占14%。“这说明大家更信专业，而不是流量。”周鸣提醒，国产卸妆要想冲破高端天花板，必须补齐“医学背书”这一课。

“很多品牌把成分浓度标得高高的，却拿不出临床数据，我们也不敢乱推。”上海某三甲医院皮肤科医生张帆坦言，自己常被邀请拍短视频带货，但一看对方连人体斑贴试验报告都没有，只能婉拒。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

解决方案：让“白大褂”走进直播间

如何把54%的份额变成高端溢价？一条被验证的路径正在浮现——“医院+KOL医生+短视频”三位一体。

1. 临床测试“持证上岗”

新锐品牌“兰叙”与中山大学附属第三医院合作，完成120例敏感肌卸妆临床测试，结果显示使用后经皮水分流失下降18%，红斑指数下降22%。报告拿到手的第一时间，品牌把“医用级温和”打在电商详情页最显眼位置，次月客单价从119元拉升到168元，复购率提升11个百分点。

2. 皮肤科医生短视频背书

抖音粉丝超800万的皮肤科博士“刘姨”，用显微镜对比国产卸妆油与进口洁颜油的乳化速度，视频上线24小时播放量破千万，评论区被“国产赢了”刷屏。品牌方透露，当天店铺访客环比暴涨430%，卸妆油单品登顶天猫“卸妆油热卖榜”。

3. “中国成分”故事出海

云南文山特有的“三七皂苷”被证实具有抗炎舒缓功效，当地企业与广州实验室合作，将其添加到卸妆膏中，瞄准东南亚敏感肌市场。首批出口新加坡的5000瓶，上线Lazada两周即售罄，客单价达到22美元，远高于国内。华信人咨询预测，凭借“中国成分”差异化叙事，2026年国产卸妆出海规模有望突破35亿元。

展望：从“国产替代”到“中国标准”

“54%只是序章，真正的浪潮是‘中国标准’输出。”周鸣描绘了一幅未来图景：当国产卸妆品牌把临床数据、中国成分、碳足迹认证全部跑通，就能反向影响ISO国际标准，把“温和卸妆”重新定义成“中国温和”。到那一天，海外代购的热门清单里，或许也会出现“帮带两瓶中国卸妆油”的留言。

林灿已经提前拥抱这股潮流。她在视频结尾说：“以前我们托朋友从日本背货，以后让外国同事来中国扛卸妆油，不是更酷？”弹幕再次刷屏——“等中国成分征服世界！”

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

数字仍在滚动。2025年1-10月，卸妆护肤品线上总销售额已突破57亿元，其中抖音以20.2亿元紧追天猫的30.9亿元。直播间的灯一旦亮起，新的故事就被写下。属于国产卸妆的54%，只是开始，而远非终局。