“第一次给娃买沙发，就像第一次给猫买窝，既怕尺寸不合，又怕甲醛超标。”凌晨1点，苏州95后妈妈林舒还在抖音直播间来回比价，她把三款卡通沙发加入购物车，价格分别是169元、199元、229元。主播一句“今天拍下立减20，再送实木脚垫”，她毫不犹豫点了最便宜的蓝色鲸鱼款。第二天，快递送到家门口，林舒拍照发到朋友圈，配文：“娃的第一张沙发，200块搞定安全感！”半小时内收获37个赞，还有6位宝妈私信要链接。

林舒不是孤例。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》显示，过去一年，63%的儿童沙发订单来自“零购买记录”的新客。这意味着，每10个下单的人里，6个是第一次给孩子买专属小沙发。流量洪峰背后，是每年2000万新生儿家庭“娃到用时必有座”的刚性需求，也是品牌们虎视眈眈的增量蓝海。

数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》

然而，硬币的另一面是“低价红海”。报告把价格敏感度切成五档，200元以下接受度高达22%，几乎与“200-400元”主流段持平。抖音平台的数据更夸张：73.1%的销量集中在175元以下区间，却仅贡献28%的销售额。换句话说，平台每卖出4张儿童沙发，就有3张是“微利走量款”。一位河北白沟产业带工厂老板向记者倒苦水：“同样1.2米卡通布艺，2023年出厂价还能守住95元，今年被直播间压到78元，利润薄得像A4纸。”

数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》

低价漩涡让品牌陷入“卖得多、赚得少”的怪圈。华信人分析师指出，175元以下产品平均毛利率不足12%，扣除快递、包材、平台扣点，净利只剩“三只打火机”。更棘手的是，新客对“安全”“尺寸”两大痛点极度敏感，却缺乏专业判断。报告调研的1168位家长里，28%把“安全性”列为首要决策因素，22%紧跟“孩子喜好”，但超过一半的人坦言“看不懂检测报告”，只能凭主播口播和评论区截图“赌一把”。

“首购父母最怕买错，错一次就拉黑品牌。”上海稚芽家居联合创始人王砾告诉记者，去年双11，他们推出一款199元入门款，配套“AI量房小程序”，用户输入儿童房长宽，系统自动匹配沙发尺寸，并生成3D摆放图。直播间里，主播把沙发塞进1.2米儿童床旁边，现场演示“预留30厘米过道”，当场转化率提升19%，退货率从18%降到11%。“低价不是原罪，关键是把‘怕买错’变成‘一键对’。”王砾说。

抖音的流量密码也在悄然生变。过去“9块9包邮”就能冲榜，如今家长更认“专家+场景”。报告里，38%的消费者最信任“育儿专家”型博主，远高于“真实宝妈”的21%。杭州MCN机构“芽芽传媒”签下三甲医院儿科医生李响，直播间里，李响用模型讲解“儿童脊柱弯曲红线”，再把稚芽199元沙发搬上工作台，现场测量座高、座深、靠背倾角。5分钟讲解，单场GMV破120万元，客单价却纹丝不动。“专业背书+低价入门款”成为抖音低价段的新公式。

数据来源：华信人咨询《2025年中国儿童沙发市场洞察报告》

低价段鏖战正酣，中端市场却出现“空档红利”。报告发现，175-359元区间在天猫、京东合计贡献超七成销售额，抖音却仅占22.2%。“平台用户心智差异明显。”华信人分析师解释，天猫、京东用户把300元当作“品质及格线”，抖音用户仍把200元当“心理门槛”。东莞爱宝家具抓住窗口期，推出“成长型双形态”沙发：3-6岁当沙发，7-12岁翻转变脚踏，定价349元，只在天猫旗舰上架。上线3个月，单品冲进类目TOP20，毛利率守住35%，被业内戏称“中端偷笑款”。

故事回到林舒。收到鲸鱼沙发后，她发现宝宝坐上去脚够不着地，于是再次打开抖音，搜索“儿童沙发脚垫”，顺手又下单一张爱宝349元成长款。“第一次买便宜款试错，第二次就愿意多花点钱买升级。”林舒的购买路径，正是报告里“低价入门—中端升级”的生动注脚。数据显示，50-70%会复购同一品牌的消费者占比31%，而“孩子长大需要更换”成为37%家长换新的首要理由。品牌只要抓住第一次“200元门票”，就有近三成机会在两年后卖给他一张更贵的“成长套票”。

展望2026，华信人预测新客比例仍将守住五成以上，但入门门槛可能进一步下探至150元。谁能在百元级红海做出“安全可视化”“尺寸智能化”“内容专业化”，谁就能抢到下一波63%。“别再把低价当低质，”王砾在年终复盘会上说，“把200元做出2000元的安全感，新客自然把你当老朋友。”屏幕外，抖音直播间又一次响起倒数声——“3、2、1，上链接！”又一群林舒正在赶来。