“把脸洗干净”这件小事，在2025年悄悄长成了百亿赛道。华信人咨询刚结束的年度复盘里，一组数字让现场分析师集体鼓掌：卸妆油占比30%，卸妆水27%，两者相加拿下57%的江山；曾经被嫌“麻烦”的卸妆膏，一口气冲到17%，而眼唇专用只占了3%，像被留在起跑线的选手，气喘吁吁却满眼不甘。

“我第一次用卸妆膏，是闺蜜塞给我的5 ml小样，说‘你试试，不闷痘’。”28岁的上海广告公司策划赵蕊回忆，“结果一罐还没用完，我就下单正装，还把链接甩进闺蜜群。”她的经历正是膏体品类爆发的缩影——试错门槛降低，体验升级，社交裂变随之发生。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

机会：从“油水天下”到“膏潮涌动”

卸妆油为什么能稳坐第一？答案藏在“高频”二字。报告显示，每日卸妆人群高达58%，加上每周3–5次的27%，意味着10个消费者里有8个半把卸妆当刷牙一样日常。油状质地卸得快、乳化彻底，正中“懒人经济”靶心。而膏体之所以蹿红，则是因为它把“仪式感”做成了差异化：掌心一揉，从固态到丝滑，香气蒸腾，像给脸部做了一场小型SPA。抖音44.5%的销量与销售额完美重合的50–99元价格带，恰好是100 ml旅行膏+热敷毛巾套装的成本舒适区，平台算法一路绿灯，助推“膏潮”滚滚而来。

挑战：眼唇3%的“冷板凳”谁来捂热？

“不是不想买，是不知道买了干嘛。”北京白领林晓的一句话，戳中了眼唇卸的痛点。彩妆越卷越细，防水睫毛膏、柔雾唇釉“顽固”等级年年升级，可消费者依旧习惯用一瓶全脸油“顺带”抹过眼周。数据显示，眼唇专用销量只占3%，销售额更是微乎其微。问题不在需求，而在教育：品牌方没有讲清楚“眼周干纹、唇周暗沉”与“卸妆力”之间的因果链，更没给出足够低的试错成本。

痛点：膏体“门槛高”劝退一半直男

“膏体需要干手干脸，按摩30秒，再加温水乳化，对我这种连洗面奶都嫌麻烦的人来说，太复杂。”95后程序员阿Ken的吐槽，代表了一批潜在男性用户的心声。华信人调研中，男性仅占23%，且多集中在“女友买什么我用什么”的被动状态。膏体想破圈，必须先把“乳化”翻译成“剃须后舒缓”的语言，把“30秒按摩”包装成“3步解压”。

方案：迷你膏+热敷毛巾，一套打开增量池

“把100 ml正装拆成7 ml×5颗的‘星期胶囊’，再送一条可微波的压缩毛巾，成本只加6元，客单价却能从79元拉到129元。”在复盘会现场，某新锐品牌电商总监王贺抛出这套组合，立刻被记录进“年度爆款清单”。旅行装降低试错，热敷毛巾提升体验，还能顺手把“男士剃须后清洁”场景装进来——想象一下，健身房洗完澡，一颗胶囊+热毛巾，3分钟完成“卸汗+舒缓”，谁还会说卸妆是女生的专利？

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

展望：SPA级乳化体验，把卸妆做成“情绪生意”

“未来的浴室，就是年轻人的情绪避难所。”华信人资深分析师李蔚指出，卸妆膏的“形态变化”天然具备疗愈属性，品牌完全可以在香型、温度、触感上做文章：43℃恒温毛巾、添加了苦橙花精油的膏体、伴随乳化节奏变化的ASMR音效……当卸妆从“清洁任务”升级为“放松仪式”，男士、孕妇、敏感肌都会愿意为之买单。眼唇细分也一样，只要把“局部老化”翻译成“显老3岁”的具象恐惧，再配合1.5 ml×10支的“次抛”包装，3%的缝隙市场完全可能翻成10%的增量蓝海。

数字不说谎，数字也会讲故事。30%与17%之间，是油膏交替的产业升级；3%的冷板凳，是教育成本过高的缩影；而44.5%的完美重合，则提醒品牌：把价格、体验、社交货币调到同一节拍，消费者自然会用脚投票。下一次复盘，或许我们会看到，男士卸妆膏已撑起半壁江山，眼唇卸也从小透明变成了“刚需新贵”。浴室镜前的这一幕，才刚拉开大幕。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

尾声：把复杂留给自己，把简单交给用户

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“为什么换了卸妆膏？”“因为简单。”——这是调研问卷里出现频率最高的答案。简单背后，是品牌把乳化温度、成分配比、包装尺寸、价格梯度全部算清楚，只留下一个动作：揉。谁能把“简单”做到极致，谁就能在下一程领跑。卸妆赛道没有终局，只有不断被刷新的起点。