“我囤了三瓶99元卸妆油，送的小样刚好够我出差半个月。”凌晨一点，小红书博主@阿初的这条笔记点赞破万，评论区里全是“蹲链接”“同求好价”。看似热闹的场面背后，却藏着品牌方难言的隐痛：37%的消费者把钱包死死摁在50-100元区间，销量占比高达37.4%，却只换回31.8%的销售额——倒挂的3.6个百分点，像一道裂开的口子，把利润一点点漏走。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
华信人咨询的分析师在《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》里用红笔圈出这组数据：中端价格带已成“现金牛”，却也是“出血点”。一位国货品牌电商负责人私下吐槽：“我们50-99元卸妆水月销30万瓶，毛利率18%，平台大促一压价，立刻跌到8%，连包装成本都盖不住。”更可怕的是价格弹性测试——当出厂价悄悄抬升10%，43%的人愿意继续买单，却有37%直接减少使用频率，“减量”比“跳品牌”更狠，相当于把市场份额直接蒸发。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
“消费者不是没钱，是太精。”90后女孩Lily把购物车截图甩给记者：泵压瓶卸妆油99元，送30 ml旅行装，直播间再减10元券，“低于这个配置，我立刻换店。”她的耐心只有三秒——三秒内找不到“温和不刺激+快速乳化”关键词，页面就划走。华信人调研显示，16%的人把“深层清洁”写进需求第一行，14%紧跟“温和不刺激”，功效与安全像两根红线，勒得品牌喘不过气：既要配得起“成分党”浓度，又要在99元红线内跳舞。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
痛点在放大。夏季淡季M7，全网卸妆品类销售额跌到3.2亿元，低价区(<50元)销量占比却飙到48.2%，价格内卷像一把钝刀，把利润一点点锯下来。抖音44.5%的订单集中在50-99元，销售额占比却刚好44.5%，零倒挂的背后是主播“全网最低价”口播，把品牌毛利钉死在10%红线。另一边，天猫>191元高端线贡献了36.2%的销售额，却只有9.5%的销量，“价升量不升”像灯塔，提醒中端品牌：不往上走，只能被浪卷走。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
“再靠折扣续命，就是死循环。”新锐品牌「逐光」创始人赵恪在年中战略会上拍板：停掉70%的直播坑位，把预算砸向“99元功效环保补充装”。这款300 ml的卸妆油去掉外纸盒，泵头改用可降解玉米淀粉，成本降1.8元；又在瓶身加一条刻度线，提醒用户“一次一泵”，把平均使用周期从45天拉到60天——换算下来，单月支出降低25%，用户体感“更划算”，品牌毛利却回升到28%。上线两个月，复购率冲到72%，比老款高出14个百分点。赵恪总结：“消费者要的不是便宜，是‘占便宜’的幻觉，还能顺便拯救地球。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
环保故事成了溢价跳板。华信人消费者深访里，一位上海外企白领的话被反复引用：“如果99元和109元差一瓶正装和地球，我愿意多掏10块。”她没说的是，补充装摆在洗手台更省空间，拍照发小红书还显品位——社交货币同样是“价值感”一环。数据显示，愿意在促销外正价购买“可持续包装”的人群已占到样本的19%，比2023年提升6个百分点，中端品牌第一次有了“不降价也卖得动”的缝隙。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
渠道配合也在悄悄转向。天猫旗舰店把“99元补充装”做成搜索直通车主图，关键词只投“卸妆油 温和”“卸妆油 敏感肌”，把流量精准导向高潜人群；京东自营把链接放进“99-191元”价格段，避开低价血海；抖音则反其道而行，用79元150 ml小瓶装引流，直播间话术强调“用完买大瓶补充装更划算”，把低价用户洗成中端复购。三个月跑下来，品牌在全平台50-99元区间的销售额占比提升5.1%，销量占比反而下降2.3%，成功“提价又提利”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
当然，并非所有玩家都能复制“逐光”神话。传统代工型品牌仍被困在“低价-低利润-低研发”三角牢笼：想涨价，渠道第一个翻脸；想升级配方，账上现金又撑不起六个月研发周期。华信人分析师给出两条逃生通道：一是把卸妆膏、眼唇专用等细分SKU定价129-149元，用“品类升级”绕过99元红线；二是绑定护肤套装，把卸妆油做成“买精华送正装卸妆”的钩子，用高毛利精华补贴卸妆成本，既守住价格带，又拉高客单。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
展望2026，中端价格带的终局不是“更便宜”，而是“更值得”。当43%的人愿意在10%涨价面前留下，品牌唯一能做的就是让这10%有肉眼可见的理由：可能是可降解包装上一片绿色叶子，可能是泵头刻度线旁一句“少浪费，多发光”，也可能是直播间里皮肤科专家一句“这款99元卸妆油，成分表比我手里300元的还干净”。守住利润，从来不是把价格标签贴得更高，而是把价值故事讲得更真。
数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》
夜深了，@阿初的私信还在闪：“姐妹，逐光出109元玫瑰限定补充装，送可重复使用玻璃瓶，冲不冲？”这一次，她没再蹲优惠券，而是直接下单——因为她知道，再晚一步，玫瑰玻璃瓶就要断货了。中端价格带的战争，终于从“打折”升级到“打价值”，而胜利者，永远是先让用户相信“我值得”的那一个。
