“一到10月，我的嘴唇就像被抽水泵盯上，白天起皮、夜里裂口，口红直接变‘刮腻子’。”小红书博主@阿橙 的吐槽，收获了4.2万点赞。她的痛点并非孤例——华信人咨询刚刚发布的《2025年中国唇膜市场洞察报告》显示，39%的消费者把“保湿滋润”写在购买清单的第一行，而冬季销量占比高达32%，秋季紧随其后28%，两季节几乎吞掉全年六成销售额。对于品牌而言，这是一块看得见的“肥肉”，也是一根藏在暗处的“刺”：旺季产能告急、淡季仓库蒙尘，峰谷差高达4.5倍，现金流像坐过山车。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
“我们去年双十一前紧急加产三倍，结果春节后退货率飙到18%，春夏季销量直接断崖，库存周转天数拉到97天，财务同事的头发都白了。”某新锐国货供应链总监Kenny在私下交流时倒苦水。他的遭遇折射了行业通病——需求高度集中在“干燥”二字，唇部干燥/起皮困扰以33%的占比成为第一购买动因；当湿度回升，消费者立刻“变心”，品牌却来不及掉头。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
数据不会说谎：30元以下价格带销量占比接近七成，却仅贡献一成销售额；而59-115元中端价格带用41%的销量拿走45%的销售额，毛利率最香。问题在于，春夏淡季里，就算把单片价格压到5元以下，销量依旧疲软——42%的重度用户直接把使用频次从每周5-7次砍到每月1-3次，仿佛一夜之间“嘴唇不再口渴”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
“不是用户不需要，而是品牌没有给出一个春夏场景的理由。”华信人咨询高级分析师Lydia指出，社交舆情监测发现，4-8月关于“唇部晒后修复”的笔记增速高达210%，却鲜见品牌针对性新品，“大家一股脑挤在‘保湿’赛道，却忽视紫外线、空调房、冷饮刺激带来的新痛点。”
痛点即机遇。今年3月，试水“换季轻养护”概念的国货品牌「薄荷之吻」率先推出冰感晒后修复唇膜：添加0.5%依克多因+2%泛醇，主打“冰镇降温15℃”，单片定价7.9元，放在抖音直播间“买二送一”。结果30天卖出62万片，其中62%订单来自4-6月——传统意义上的淡季。更妙的是，品牌联合墨迹天气做“湿度预警”广告：当App预测未来三天紫外线≥8且湿度≤45%，开屏即跳出“唇部也要涂防晒”的短视频，点击率高达14%，比行业均值翻了两番。
“我们把气象数据变成需求前置信号，库存提前下沉到华南、华东电商仓，周转天数从97天降到41天，现金流回正提前了整整两个月。”薄荷之吻创始人Selina在电话里难掩兴奋。华信人咨询据此测算，若能将“换季轻养护”概念普及，行业春夏季销量峰谷差有望从4.5倍收窄至3.6倍，平滑幅度约20%，相当于为全行业释放3.8亿元流动资金。
挑战并未结束。消费者对“功效”二字的阈值被社交媒体越抬越高——38%的人把“真实用户体验”视为最可信内容，美妆垂直博主占比40%，明星代言只占10%。这意味着，品牌必须拿出“肉眼可见”的对比图：使用前唇纹深度VS使用14天后封闭性水分流失TEWL值，才能撬动自来水安利。否则，就像调研里35%的“不愿推荐者”说的：“涂了个寂寞，凭什么让我发朋友圈？”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
价格敏感也是一把悬在头顶的剑。报告显示，单片价格低于5元的产品接受度高达40%，一旦涨价10%，仍有45%用户坚持购买，但17%会立刻换品牌。如何在“平价”与“升级”之间走钢丝？「薄荷之吻」给出的答案是“阶梯式SKU”：5元基础保湿线、8元冰感修复线、12元夜间抗皱线，用不同浓度活性物拉开价差，既守住价格敏感人群，又向上试探溢价空间。上线三个月后，其客单价从46元提升到58元，复购率却保持在50-70%区间，优于行业均值35%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
渠道侧，抖音依旧以58%的销量占比稳坐“性价比流量池”，但京东高端线（>115元）贡献了53%的销售额，证明“高客单”仍有市场。品牌正在把“换季”故事讲得更细：京东自营旗舰店上线“SPA级唇部套装”，搭配磨砂膏+修复唇膜+迷你导入仪，定价168元，瞄准“送礼”场景；抖音小店则继续推19.9元10片旅行装，用“飞机高铁干燥提醒”短视频种草，形成“京东树品牌、抖音跑销量”的双轮驱动。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
展望未来，唇膜品牌若想真正平滑季节波动，还需把“湿度预警”做成生态：与智能家居联动，当空气净化器检测到室内湿度<40%，自动推送“唇部补水提醒”；与咖啡连锁合作，购买冰美式即送“晒后修复唇膜”小样，打通“冷刺激”场景；甚至与医美机构联合，推出“激光唇部美白后专用修复唇膜”，把专业术后场景也装进自己的货架。
“别再只盯着‘保湿39%’这个数字了，它只是一个入口。”Lydia在报告 closing meeting 上提醒，“真正的高手，会把春夏秋冬的每一次湿度变化、每一次紫外线爆表，都变成用户需要你的理由。到那时，淡季不再淡，仓库不再爆仓，消费者也不再‘春夏变心’——因为品牌早就提前一步，替他们想好了解决方案。”
毕竟，嘴唇一年四季都在呼吸，只是它说话的时候，你听懂了吗？
