“我囤的第三瓶快空了，本想换个牌子试试，可一看成分表，还是乖乖回购。”凌晨一点，小红书用户@Yuki在笔记里写下这句话，配图是空瓶的国产乳液。她没意识到，自己正是华信人咨询最新年报里那“53%”——复购率超过70%的忠诚分子。数据显示，2025年1-10月，乳液面霜赛道里高达七成以上复购的消费者合计占53%，其中90%以上复购的硬核忠粉占22%。换句话说，每十个买家里就有两个“闭眼入”，品牌只要抓住他们，等于抱住一台全年无休的“小印钞机”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是“挖角”凶猛。同样一份调研里，38%的人把“追求更好功效/成分”列为更换品牌的头号理由，22%的人因为“价格过高”转身离去。一位在浦东嘉里中心做BA的Lily感触很深：“以前客人问‘这款保湿吗’，现在开口就是‘有没0.3%视黄醇？能扛光损吗？’成分党在柜台前背INCI名，比我们还溜。”
机遇：老客基本盘稳
挑战：竞品挖角
痛点：升级慢
解决方案：会员日+成分升级+价格锁定
在抖音直播间里，这一幕被无限放大。2025年M10，抖音以80.9亿元销售额继续领跑乳液面霜线上渠道，份额从年初49%飙到62%。“买一赠正装”的低价弹药，把50元以下区间销量占比推到58.9%，可销售额却只贡献11.1%。高端区间（≥349元）销量虽只有8.1%，却吞下近五成销售额，客单价溢价高达33倍。两极分化背后，品牌们发现：靠低价拉新只能换来“一次性狂欢”，唯有把老客锁进“高功效+稳价格”的闭环，才能对冲流量内卷。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
“会员日+成分升级+价格锁定”正是在这种焦虑中跑出的新范式。国产功能护肤品牌「春日来信」率先试水：每月18号会员日，推出“0.3%Pro-视黄醇+5%烟酰胺”升级版乳液，老客可凭历史订单以原价锁定30ml新装，比新客便宜40元。上线三个月，老客复购率从68%提到81%，客单价却保持289元不动。“我们赌的是‘功效焦虑’和‘价格记忆’，”品牌市场总监段雪告诉华信人，“消费者怕成分过时，也怕被‘割韭菜’，给他一颗定心丸，他就懒得跳槽。”
定心丸的配方，得真材实料。华信人调研显示，吸引购买的关键因素里，“产品功效/成分”占38%，高居第一；而“品牌口碑/信誉”占22%，位列第二。换句话说，成分故事讲不透，再响的牌子也留不住人。于是，「春日来信」把升级重点押在“双肽一醇”——棕榈酰三肽-1、乙酰基四肽-2与0.3%视黄醇微囊，搭配专利渗透体SonoDelivery™，官方宣称“28天淡纹+37%”。第三方功效报告一出，会员日当日GMV突破1200万，评论区清一色“成分对得起价格”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
价格端同样不能“放飞”。年报里，当价格上涨10%，仍有52%消费者愿意继续购买，但31%选择“减少频率”，17%干脆“换品牌”。这意味着，品牌可以涨价，但必须给老客一个“缓冲垫”。「春日来信」的做法是“价格锁定券”：会员一次性充值600元，未来12个月购买任意新品享原价，并可叠加618、双11平台满减。段雪算过账，“锁价”让老客年均购买次数从2.7次提到3.9次，品牌毛利率反而提升4.3个百分点，“因为减少了促销折让”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
会员运营的另一重想象空间，在于“内容共创”。华信人发现，消费者最信任的博主类型里，“皮肤科医生/专业护肤专家”占38%，遥遥领先明星代言的12%。于是，「春日来信」把每月会员日直播搬进上海瑞金医院皮肤科实验室，邀请主任医师现场做VISIA测试，对比使用28天前后的纹理、红色区指标。直播同时段，会员微信群开启“成分翻译官”征集，鼓励用户拆解成分表，点赞最高者获赠全年新品。结果，一次直播带来2.3万条真实测评笔记，品牌搜索指数环比暴涨165%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
“以前我们怕用户懂太多，现在恨不得把INCI名贴他们床头。”段雪笑称。专业内容不仅降低教育成本，更让“功效升级”有了可被验证的语境。数据显示，升级后的乳液在会员圈层NPS（净推荐值）达到62，远高于行业平均39。那些曾因“效果因人而异”而拒绝推荐的22%人群，被真实数据说服，开始主动安利。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
当然，会员日不是万能药。对于价格敏感型用户（占比22%），品牌需要另一条“性价比护城河”。新锐国货「简研」给出解法：把101-150ml中等规格做到“成本可视化”——瓶身背面印有成本结构图，配方成本占34%、包装占12%、物流占8%、品牌溢价仅10%。「简研」创始人王然解释：“我们要让价格敏感型用户知道，每一分钱花在哪，从而接受温和涨价。”配合每月“空瓶半价回收”，用户寄回空瓶即可获下次购买50元抵扣，既强化环保心智，又把实际复购成本压到百元以内。三个月内，该策略帮助品牌把50-150元价格段销量占比从38%提到46%，同时保持毛利率不低于58%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
渠道端也在配合“锁客”节奏。天猫旗舰店针对老客上线“一键续杯”智能推荐，系统根据肤质标签、季节、历史订单，自动推送补货提醒与专属券；京东自营店则把“Plus会员95折”与品牌“锁价券”叠加，实现双重绑定；抖音商城通过“回购礼金”功能，收货15天后返20元直播间红包，仅限老客使用。华信人监测显示，2025年M10，三大平台老客贡献销售额占比分别达到47%、52%、44%，同比提升6-9个百分点，印证“会员日+成分升级+价格锁定”组合拳的可行性。
数据来源：华信人咨询《2025年中国乳液面霜市场洞察报告》
展望2026，乳液面霜市场将在“高复购”与“快迭代”之间继续博弈。华信人咨询分析师指出，随着功效评价团体标准落地，消费者对“临床数据”敏感度将再提高，品牌每12-18个月就要完成一次成分或技术迭代，才能匹配38%“功效追求者”的期待；同时，价格敏感型与高端溢价型用户并存，品牌需用“锁价会员”与“高溢价新品”双轮驱动，既稳住基本盘，又打开利润天花板。
“未来的竞争，不再是简单的流量争夺，而是‘老客时间’的争夺。”分析师强调，“谁能让会员在一年内多留30天，谁就能把53%的高复购池子越做越大。”从这个角度看，会员日不只是促销节点，更是品牌与忠诚用户之间的“技术对话日”——用成分升级回应专业诉求，用价格锁定消解涨价焦虑，用内容共创让用户成为品牌代言人。
或许下一次，当你在小红书刷到“这瓶乳液我续了四季”的笔记时，背后早已不是冲动，而是一套精密计算的“忠诚算法”。乳液面霜的赛点，正在从“拉新”转向“留旧”，而留旧的密码，就藏在那一支被反复按压的泵压式瓶里——每一次挤出，都是品牌与用户的又一次“双向奔赴”。
