“晚上十一点，我瘫在沙发上刷手机，小红书跳出一条短视频：博主一边用卸妆油揉出黑头，一边喊‘温和不辣眼’。三秒后，我下单了。”——26岁的上海白领林沫，平均每月在卸妆品类上花掉150元，像她一样的18-35岁女性，正把卸妆护肤品买到“脱销”。

华信人咨询最新发布的《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》显示，女性以77%的绝对占比主导市场，而18-25岁与26-35岁两档年龄合计高达69%，再加上新一线与一线城市贡献超60%销售额，一张“高线城年轻女性”画像被描得棱角分明。机会似乎唾手可得：只要抓住她们，就能抓住七成以上的增量。然而，硬币的另一面是——男性仅23%、下沉市场渗透率低、品牌信息过载导致“种草”失效，赛道正从蓝海转向红海。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

【机遇】“她经济”进入卸妆细分时代

“过去彩妆是门面，现在卸妆是里子。”天猫卸妆品类负责人透露，2025年1-10月平台销售额突破30.9亿元，其中36.2%来自191元以上高端线，“越贵越好卖”成为显学。高消费力女性把“卸妆”升级为“养肤”，深层清洁、温和不刺激、保湿不拔干三大卖点合计占比43%，直接推高了客单价。林沫的说法更直白：“我可以不买新口红，但不能不用好卸妆，脸只有一张。”

高频使用是另一台发动机。报告显示，每日卸妆人群占58%，加上每周3-5次的27%，意味着85%用户把卸妆写进“日常程序”。当品类从“偶尔”变成“刚需”，复购率自然水涨船高：70%以上复购合计53%，但仍有47%人群低于70%，谁能把“摇摆粉”变“死忠粉”，谁就能吃下最大一块蛋糕。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

【挑战】男性23%“沉默少数”与下沉市场“冰封带”

“男生用卸妆？娘！”广州95后程序员阿Ken曾经嗤之以鼻，直到熬夜加班爆痘，才偷偷用女友的卸妆水，“一擦黄汤，世界安静”。像阿Ken这样的潜在用户，在广袤的下沉市场更稀缺——报告提及，新一线+一线>60%，意味着二三线及以下城市贡献不足40%。

价格敏感是首道门槛。50元以下低价带贡献39.4%销量，却仅占13.4%销售额，利润薄如纸；而191元以上高端线销量仅6.4%，却揽下28.2%销售额，呈现“倒挂式”结构。品牌若用低价换市场，毛利被击穿；若死守高端，又难以撬动价格敏感型增量人群，左右为难。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

【痛点】信息过载下的“种草疲劳”

“现在刷抖音，十个视频八个卖卸妆油，看得我脸盲。”林沫抱怨道。数据佐证了她的情绪：消费者了解产品的渠道里，社交媒体20%、电商平台17%、美妆博主15%，数字渠道合计52%，但同一圈层内信息高度同质化，导致“种草”效率骤降。再加上43%用户对价格上涨10%会“减少频率”或“更换品牌”，品牌一旦提价，就可能被“一脚踢开”。

更棘手的是信任断层。明星/名人信任度仅14%，远低于皮肤科专家25%与成分党博主21%。“看明星代言我直接滑走，看医生拆成分我才肯停留”——微博话题成分党有多卷阅读破3亿，背后正是理性消费的崛起。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

【解决方案】“三板斧”精准狙击核心人群

1. 内容端：用“专家+素人”双轮穿透

把皮肤科专家请进直播间，30秒拆解“合成酯vs植物油脂”，再用素人实拍“7天黑头对比”，一专业一真实，既补信任也补共鸣。报告里，真实用户测评分享以23%占比领跑内容类型，说明“路人脸”比“明星脸”更打动人。

2. 渠道端：小红书种草+抖音转化+线下快闪

小红书笔记主打“成分+场景”，标题固定模板“敏感肌也能用的卸妆油｜附皮肤科医生建议”，搜索卡位“卸妆油 敏感肌”关键词；抖音短视频15秒强节奏，前3秒给“乳化对比”特写，后5秒上“泵压瓶不脏手”卖点，挂车直达购买；线下在三里屯搭“巨型泵压瓶”快闪，用户按压即可领取50ml旅行装，把“便捷包装”这一41%偏好人群一次性圈进来。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

3. 产品端：分层定价+男性细分+智能服务

把SKU切成三支：50-99元“入门泵压瓶”瞄准学生党；99-191元“养肤卸妆油”主打中高端；191元以上“抗衰卸妆霜”攻高端。针对男性23%空白，推出“0香精0色素”极简系列，外包装黑灰冷调，在京东“男士护肤”馆独立陈列，避开“女性专区”尴尬。再配合“物流实时跟踪”这一16%高需求智能服务，让“直男”随时掌握快递进度，减少“不好意思问客服”的心理门槛。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

【展望】2026，卸妆赛道的“第二曲线”

“当女性市场进入存量竞争，男性与下沉市场就是第二曲线。”华信人咨询分析师指出，抖音50-99元价格带销量占比44.5%，与销售额占比完全匹配，意味着“平价高效”模型已跑通；若品牌把同样打法复制到三四线城市，用直播电商+县镇团购，有望撬动冰封带。与此同时，眼唇专用卸妆仅3%市占，却保持双位数增长，2026或成“小而美”风口。

林沫们依旧会熬夜、化妆、卸妆，但品牌若能用“专家背书+真实口碑+便捷体验”三连击，就能在77%女性主力人群里撕开更深的护城河；而阿Ken们的“第一次卸妆”，也许就从一条“男生也能用”的短视频开始。未来的竞争，不再是谁能喊得更大声，而是谁能在0.1秒里，让对的人看见对的自己。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》