“早上刮胡子，就像给股票画K线，一刀下去，红绿立判。”35岁的程序员周航在抖音直播间里听完主播这句“男人仪式感”的口播，顺手把两支59元的“保湿抗敏剃须膏”加购。十分钟后，订单成交，后台数据又多了一条“26-45岁、男性、客单价59-123元”的标签。别小看这条记录，它正是2025年剃须膏江湖最肥美的“利润矿脉”——华信人咨询调研显示，63%的剃须膏消费者集中在26-45岁，其中78%是男性，他们心甘情愿为中高端价位付溢价，贡献66%的销售额，却只占43%的销量，堪称“人少钱多”的黄金客群。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
故事得从2024年说起。彼时抖音电商把“男士理容”推到流量C位，剃须膏GMV一年翻倍，品牌们蜂拥而至，以为只要上车就能捡钱。结果到了2025年1-10月，大家才发现：低价跑量根本跑不出利润。平台数据显示，59元以下产品销量占比55%，却只换回35%的销售额；而59-123元的中高端区间，用43%的销量轻松拿走66%的营收，利润率高出低档线近一倍。一位国货新锐品牌创始人李骁在闭门会上吐槽：“我们把30元价位打到骨折，结果抖音算法只给流量不给利润，618结束一算账，每卖一支亏两支。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
痛定思痛，品牌们开始把目光从“流量”移回“留量”——谁能抓住那63%愿意付溢价的中青年男性，谁就能真正把钱装进口袋。可挑战接踵而至：京东平台85%的销量被123元以上高端线垄断，天猫39%的销量挤在32-59元价格带打“肉搏战”，抖音虽然中高端占比近五成，但低价内容仍像“流量黑洞”不断稀释品牌调性。更棘手的是用户痛点：华信人调研中，32%的消费者不愿推荐产品的原因是“效果一般”，21%嫌“价格偏高”，15%吐槽“品牌知名度低”。一句话，男人不是不肯花钱，是怕花了钱还“刮得生疼、面子受损”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
“剃须膏不是牙膏，挤出就完事，它得解决‘刀片恐惧症’。”在宝洁做过八年护肤配方的老周，现在是一家初创品牌CTO。他把实验室里“保湿+抗敏”的双胺配方降到59元价格带，再把容量卡死在101-150ml——调研显示这个规格占比32%，不大不小刚好够用两个月，既能让用户“用完不心疼”，又能保证品牌毛利。“我们故意不做50ml小支，也不做250ml大罐，小支拉低客单，大罐拉长使用周期，都会拖慢复购。”老周解释。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
有了“黄金规格”还不够，真正的战场在内容场景。抖音流量红利仍在，但算法已经悄悄转向“停留时长+互动深度”。品牌“剃客”把直播间做成“早八剃须间”：早上7点半，主播一边刮胡子一边讲“为什么59元这支能媲美128元进口大牌”，后台实时弹出“泡沫绵密度”“pH值5.5”的实验对比，5分钟停留率拉到42%，高于行业均值18个百分点。更关键的是评论区：真实用户刷屏“不再火辣”“痘痘没再破”，UGC内容占比38%，直接击中调研里“42%消费者最信任真实用户分享”的洞察。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
天猫则换打法。平台数据显示，中高端线复购率70-90%的客群占31%，是京东之外第二块“利润高地”。“剃客”把会员体系拆成三级：首单59元送30ml旅行装，二单自动发“替换芯”减10元，三单升级“铝制礼盒”叠加积分换剃须刀。三个月跑下来，会员复购率拉到68%，比行业均值高19个点。李骁感慨：“以前做低价，用户像流沙；现在做会员，复购像滚雪球。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
京东端的品牌逻辑又不同。平台96%销售额来自123元以上高端线，消费者“买贵不买贱”。“剃客”干脆把实验室系列做成228元限量礼盒，搭配金属立架和定制刀架，8月上线首周即冲进“男士理容礼盒榜”TOP3。京东采销私下透露：“高价男士礼盒增速同比110%，女性买来送男友、送老公占四成，节日节点爆发极强。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
当品牌把“规格-价格-内容-场景”四张牌打顺，消费者也开始用钱包投票。2025年10月，抖音59-123元价格带销量占比升至49%，同比提升6个百分点；天猫会员客单价同比提升22元；京东高端礼盒销量翻倍。看似风光，背后却是供应链的“暗战”。由于中高端线要求“保湿+抗敏”双功效，原料成本比基础款高18%，代工厂T.O.P的产能被抢破头，排期从30天拉长到45天。老周透露：“谁能在10月前锁到产能，谁就能在双11笑到最后。”
展望2026，剃须膏赛道的机会与挑战依旧并存。机遇在于：63%黄金客群仍在扩大，月收入5-12万元的中高收入男性占比60%，他们愿为“刮得舒服”付溢价；66%利润金矿尚属“半开采”，新品牌仍有缝隙。挑战则是：抖音流量成本半年上涨27%，天猫竞价CPC同比提高19%，京东高端线被国际大牌牢牢卡位；用户对“刺激”“贵”两大痛点依旧敏感，稍有差池就“一星的差评＋退货”伺候。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
解决方案的尽头，仍是“产品+体验”四个字。华信人调研指出，47%消费者在价格上涨10%后仍会继续购买，但前提必须是“功效可见、品牌可信”。这意味着，品牌要把59-123元价格带做出“128元体验”，把101-150ml中容量做出“180ml仪式感”，把抖音直播间做成“早八好友局”，把天猫会员做成“理工男理性俱乐部”，把京东礼盒做成“她经济送礼首选”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国剃须膏市场洞察报告》
正如李骁在内部复盘会上所说：“低价就像刮胡刀的一次性刀片，用完即弃；中高端才是那把可替换刀头，只要磨得够锋利，用户愿意一直买单。”63%的26-45岁男性，已经把脸递过来，品牌们，刀准备好了吗？
