“10月31日晚上11点，我把天猫旗舰店里249元的新品卸妆油下架，两分钟后，它出现在抖音直播间——99元还送30ml小样，瞬间卖出4万瓶。”某国货卸妆品牌电商总监李蔚在复盘会上拍桌子，“这不是我们放的货，是经销商把本该在天猫首发的正装拆成体验装流窜到抖音，价格体系一夜崩盘。”

李蔚的遭遇，正是《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》里那组刺眼数据的现实注脚：2025年1-10月，天猫以30.9亿元、53.3%的份额继续稳坐卸妆品类头把交椅，但抖音10月单月销售额飙到2.8亿元，环比增幅全场最高，成为“价格泄洪口”。更微妙的是，天猫>191元高端占比36.2%，抖音<99元却占60.8%，两平台价差高达3倍，同一SKU“左手高端、右手白菜”的魔幻场面每天都在上演。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

“消费者不是傻子，她们一边在天猫评论区骂品牌‘割韭菜’，一边在抖音疯狂囤货。”李蔚苦笑着说。报告数据显示，85%的用户每日或每周高频卸妆，58%的人每天必用，这意味着一旦价格锚点被打穿，复购池会迅速缩水。品牌面临的第一重挑战，就是“价差串货”——经销商把天猫高端货拆成抖音入门装，用低价换流量，最终反噬品牌溢价。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

华信人咨询分析师王珂指出，卸妆品类在电商大促节点呈现“哑铃型”波动：5月618预热、10月双11预售，销售额分别冲到7.4亿和14.1亿元，其中高端线贡献近七成。但抖音的爆发逻辑完全不同，“10月环比激增”背后，是直播间“限时秒杀+专属券”把价格压到50元以下，用冲动消费吃掉天猫的预售红利。报告里有一组细节：抖音50-99元区间销量占比44.5%，销售额占比也恰好44.5%，价格带“零毛利”走量，全靠主播佣金和品牌贴补换市场。

“我们在抖音卖1瓶99元的卸妆膏，算上20%佣金、15%平台服务费、10%物流包装，利润只剩3块钱，比天猫高端线低了近80%。”某日系品牌电商负责人周韵给记者算了笔账，更可怕的是，消费者一旦形成“抖音=便宜”的心智，再想拉回天猫做溢价就难上加难。报告里的“价格接受度”曲线也印证了这一点：50-100元是34%用户的心理红线，100-150元接受度骤降到29%，200元以上仅剩8%。换句话说，抖音把价格锚点钉死，品牌再想往上抬，就得付出成倍的沟通成本。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

痛点还不止于此。同一SKU无法在两平台差异化定价，导致“会员礼赠”成为唯一缓冲带。李蔚尝试过“天猫首发高端线+抖音99元体验装”双轨制，结果抖音体验装太火，经销商把正装拆成小样倒卖，天猫高端线销量当月下滑18%。报告里的“品牌转化原因”显示，29%消费者换品牌只因“想尝试新品”，一旦价格体系混乱，她们立刻投向别家。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

怎么办？王珂给出的解决方案是“全域库存中台+主播专属定制”。具体而言，天猫继续做>191元高端首发，配套会员积分、礼盒加赠，强化“首发即稀缺”；抖音则反向定制99元“入门体验装”，容量、包装、成分表与正装完全区隔，主播专属券只能用于该SKU，从源头切断串货。与此同时，品牌把库存中台接入平台API，实时监控两平台动销，一旦抖音体验装库存低于安全线，自动触发补货，避免经销商“拆正装救急”。

周韵按此逻辑跑了三个月：天猫高端线客单价从218元提升到241元，复购率上涨6个百分点；抖音体验装虽毛利微薄，却带来37%的新客，其中31%在30天内回流天猫购买正装。“双平台不再互搏，而是变成漏斗，抖音负责拉新，天猫负责锁客。”周韵说。

数据来源：华信人咨询《2025年中国卸妆护肤品市场洞察报告》

展望未来，报告里“社交内容偏好”给出了更细的增长线索：真实用户测评、成分党科普、美妆教程位列前三，占比分别达23%、21%、17%。这意味着，品牌可以在抖音用“成分党主播+真实测评”强化专业背书，再把高阶内容沉淀到天猫旗舰店做会员复购。王珂提醒，别忘了“物流实时跟踪”以16%的占比成为消费者最期待的智能服务，谁能在双平台同步实现“一键下单+物流可视化”，谁就能在下一轮竞争中抢先。

故事结尾，李蔚给记者发来一张截图：11月双11预售首日，天猫旗舰店高端卸妆油1小时卖出10万瓶，评论区最高赞是“终于等到没降价的硬核福利”；同一时间，抖音直播间99元体验装也被抢空，弹幕刷屏“用完回来买正装”。同一品牌、不同SKU、差异化价格，在全域库存中台的调度下，两平台第一次实现“井水不犯河水”。

“卸妆市场的高端化与平价化不再是非此即彼，而是同一盘棋的两面。”李蔚在备忘录里写下这句话，准备迎接2026年的下一轮爆发。毕竟，53.3%份额的天猫是灯塔，环比激增的抖音是风口，品牌要做的，是让灯塔照亮风口，而不是让风口吹灭灯塔。