“涨价10%，我就先观望。”26岁的上海白领林可在小红书留言，配图是她囤的7盒国产睡眠唇膜。可后台数据显示，像林可这样喊贵却照买的消费者，居然高达45%。华信人咨询最新出炉的《2025年中国唇膜市场洞察报告》撕开了温情面纱：当单片低于5元的白菜价不再，仍有近半数用户愿意掏钱，这个数字比美妆大盘足足高出12个百分点。机会，像一夜爆红的唇釉，闪了一下就溜走，能否抓住，全看品牌怎么打下一局。

价格红线下的“沉默忠诚”

“不是不敏感，是懒得换。”成都程序员阿泽的解释简单粗暴。他用唇膜三年，从秋到冬雷打不动睡前厚敷，“涨价几块钱，比重新挑产品省脑子”。调研里，像他这样继续购买的占比45%，而38%选择“减少使用频率”，17%干脆“投奔别家”。看似平静的湖面，其实暗流汹涌：只要再涨5%，摇摆人群就可能翻倍。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》

品牌方却不敢高兴太早。报告同步给出了另一组数字——对促销活动“高度+比较依赖”的用户高达43%，这意味着一旦大促停止，销量会像坐滑梯。某头部国货电商运营负责人私下透露：“去年双11后我们把满减缩到‘买二赠一’，结果次月销售额直接掉三成，比面膜还惨。”促销成瘾，成了唇膜品类的甜蜜砒霜。

复购率50-70%只是“看起来很美”

如果说45%的“价格铁粉”给了品牌底气，那么复购率就是照妖镜。报告显示，固定品牌复购率落在50-70%区间的只有35%，而“尝试新品/品牌”却以35%的占比高居换牌理由榜首。简单翻译：每三位消费者里，就有一位随时准备“出轨”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》

“唇膜没有护城河。”华信人咨询资深分析师周鸣一针见血，“保湿修护门槛太低，工厂180天就能抄出同款香味。”当配方难以构成壁垒，情感连接还没建立，消费者自然用脚投票。更尴尬的是，唇膜客单价天花板肉眼可见——单片5-10元是大众心理安全带，超过15元就得拿“医美级”故事来换信任。

会员积分墙：把45%的“真爱”锁进围城

机会窗口仍在。45%继续购买的人群，就是品牌最该深耕的“种子用户”。周鸣给出的方案是“会员积分墙”：以“买三赠一”为核心，叠加积分商城兑换旅行装、限定香型，把单次交易变成长线关系。某新锐国货试点三个月，数据显示核心人群年购买频次从5.2次提到7.4次，客单价提升8%，而退货率反而降了1.3个百分点。

“以前用完就扔，现在积分能换手账本，感觉像玩盲盒。”大学生用户芊芊在回访中笑称。把消耗品做成收集游戏，让“懒得换”升级为“不想换”，才是护城河的第一步。

Pro版盲测：给涨价一个“值得”的理由

当然，仅靠积分还不够。报告里，消费者把“产品功效”列为第一购买因素，占比29%，远高于价格。品牌趁机推出“Pro版”——在原有保湿基底上添加0.3%神经酰胺与1%维生素B12，官方定价提升12%。内部盲测中，87%受试者认为“修护力一夜可见”，比老版高出21个百分点。用真实数据回应“凭什么卖更贵”，让涨价从“割肉”变成“升级”。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》

“我们让Pro版先通过抖音美妆博主小范围公测，评论区最高赞是‘原来唇纹也能磨皮’。”该品牌市场总监透露，正式上架首日，老客转化率达到42%，远高于新客15%，证明核心人群愿意为“看得见的效果”买单。

场景深耕：从“睡前一步”到“全天候唇部方案”

报告还有一个被忽略的细节：30%的消费者把唇膜当“妆前打底”，18%在“午间休息”补涂。品牌完全可以把单日一次升级为“早晚+随时”三场景，推出3g迷你雪糕棒，捆绑“办公室礼包”售卖。既提高使用频次，又把“消耗慢”的痛点变成“随身必备”的新习惯。

数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》

某进口品牌已先行试水：在天猫旗舰店上线“午休焕新套装”，含迷你唇膜+薄荷口喷，上线两周卖出4.6万套，其中65%订单来自老客。可见，场景创新比口味创新更易撬动复购。

尾声：把45%变成100%的“长期主义”

回到开头的林可，她在第二波涨价前又囤了10盒，因为“会员等级升到铂金，送了一整盒Pro版”。从被动承受涨价到主动加码购买，只差一套“积分+升级+场景”的组合拳。华信人咨询预测，若能同时锁定会员体系与功效升级，2026年唇膜市场有望把“继续购买”比例推高至60%，行业平均客单价将首次突破55元。

促销依赖症不会一夜消失，但品牌可以用“真实功效”和“情感绑定”把43%的促销敏感人群慢慢磨成铁杆。毕竟，唇部皮肤只有3-5层角质，它比你想象的更脆弱，也比你想象的更需要长期陪伴。谁先读懂这层依赖，谁就能把45%的“暂时忠诚”写成100%的长期故事。