“刷到第三条笔记我就下单了。”25岁的上海白领林溪把小红书截图甩进闺蜜群，画面里是一颗草莓色唇膜，配文“7天死皮消失”。她坦言：“不是没怀疑过广告，但评论区一水儿的‘真实打卡’，连干皮特写都没修图，我扛不住。”林溪不是孤例——华信人咨询刚刚结束的1246人定量调查显示，40%的消费者第一次听说唇膜正是在小红书，大幅领先微信朋友圈的25%和抖音的18%。在“真实用户体验分享”这一内容类型里，38%的受访者给出最高好感度，比品牌硬广高出近4倍。内容驱动成交的黄金窗口，已经悄然撑开。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
然而，流量盛宴背后暗流汹涌。一位不愿具名的MCN商务透露，去年四季度平台单日下架“过度营销”唇膜笔记超过1.2万篇，“统一话术、统一滤镜、连唇纹位置都P成一样，用户不是傻子”。数据印证了审美疲劳：虽然小红书仍占据40%种草入口，但“完全愿意推荐”唇膜的用户比例只剩10%，比2023年下滑一半；35%的“拒绝推荐”理由里，“效果未达预期”高居第一。广告笔记泛滥，让“真实”越来越像稀缺资源。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
“当信任通胀，品牌只能加杠杆买量，ROI却一路走低。”华信人咨询资深分析师李蔚指出，2025年1-10月唇膜线上总销售额14.3亿元，其中小红书贡献的GMV占比仅9.6%，“流量大、转化低”成为平台隐痛。更棘手的是价格敏感度——45%的用户可接受单片唇膜不高于5元，一旦涨价10%，就有17%立刻转投竞品。利润空间被双重挤压，品牌不得不思考：除了卷价格，还能卷什么？
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
答案藏在“信任金字塔”里。同一份调查显示，40%的受访者最信任“美妆垂直领域博主”，28%更偏爱“素人用户”，明星代言人仅10%。“专业+亲民”组合，才是打开钱包的万能钥匙。李蔚提醒：“与其砸百万请顶流，不如把预算拆成500份，让素人产出500条真实内容，算法会帮你找到最精准的那群人。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
于是，一场名为“7天真人打卡”的素人共创计划在广州悄然启动。发起方是成立仅三年的国货品牌“呼吸之吻”，他们联合小红书官方招募500名“干唇星人”，统一话题标签干唇急救日记，要求连续7晚发布图文+15秒短视频：Day1必须素颜露唇，Day7同样机位、同样光线对比，中间可记录吃火锅、吹空调等真实场景。品牌只提供三样“武器”：一盒5片装唇膜、一张成分说明卡、一套拍摄模板。内容所有权归用户，但品牌可在后台实时拉取数据：观看完播率、评论关键词、收藏转化路径。前48小时，话题页自然流量突破120万；第5天，单条素人笔记带来2.3万单成交，ROI达到3.8，远高于品牌同期信息流广告的1.9。
“我们故意不控评。”呼吸之吻市场负责人Ceci笑称，有位用户Day3吐槽“太黏，沾头发”，结果评论区反而更热闹，“真实感一旦立住，自来水比任何公关都好用”。活动结束后，500条内容被二次剪辑成30秒“盲测”视频，投放在抖音与小红书竞价池，借助平台“相似人群扩散”功能，触达1200万潜在用户，整体ROI较传统投放提升30%，而内容制作成本只相当于一场头部KOL直播的十分之一。
素人共创的逻辑，也被线下渠道验证。武汉美妆集合店“一禾”把“7天打卡”搬到门店：购买唇膜即可领取“打卡卡片”，连续7天在朋友圈或小红书发布体验，凭截图回店可再领一片。店长透露，活动月唇膜销量环比增长220%，其中65%参与者为18-28岁新客，复购率比日常高1.7倍。“线上内容+线下激励”闭环，把社交声量直接沉淀为私域会员。
当然，素人营销并非万能解药。华信人调研显示，仍有25%的消费者因“价格偏高”拒绝推荐品牌。如何把“好感”转化为“溢价”？答案藏在功效与成分。29%的受访者将“产品功效”列为首要看点，22%紧追“成分安全”。换句话说，内容只是钩子，产品力才是鱼线。呼吸之吻在第二期打卡升级了配方：添加5%乳木果油+0.3%神经酰胺，并通过三甲医院皮肤科斑贴试验，把“修护力”量化成28%经皮水分流失减少值，直接打在包装背面。结果，第二期素人笔记的“正向关键词”占比提升到92%，比第一期高出11个百分点。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
平台侧也在为“真实”铺路。小红书2025年Q4上线“成分对比卡”功能，用户发布笔记时可一键添加产品成分表，系统会自动匹配同类单品，生成功效雷达图。对品牌而言，这相当于把“成分党”流量直接导给愿意透明公开配方的产品。呼吸之吻率先接入，其单品页点击率提升40%，收藏增幅翻倍。
展望2026，唇膜赛道仍将高速增长，但“大水漫灌”时代已经结束。华信人咨询预测，随着平台治理趋严、用户阈值抬高，内容营销将呈现“532”格局：50%预算投向素人共创，30%投向垂类博主深度合作，20%留给品牌官方自播与硬广。谁能率先把“真实体验”做成系统化能力，谁就能在中低价位主流市场里抢到增量，同时向59-115元中高端价格带渗透，实现利润与规模的双升。
数据来源：华信人咨询《2025年中国唇膜市场洞察报告》
故事的最后，林溪又发了一条小红书。这一次，她不是被种草，而是主动打卡：“干唇急救日记Day7，实测有用，唇纹淡了不少，关键是价格不到一杯喜茶，会回购。”评论区里，有人问她链接，有人吐槽自己的踩雷经历——新的信任链条，就这样悄悄延长。品牌、平台、消费者三方，终于在“真实”里达成短暂却珍贵的共识：下一次种草，不靠滤镜，靠数据，也不靠明星，靠素人。毕竟，在40%的小红书流量池里，每一张未经修图的嘴唇，都可能成为下一支爆款唇膜的起点。
