凌晨0点15分，上海浦东的95后白领林可把最后一页PPT保存完毕，顺手撕开一条银灰色小包装，把冰凉的面霜状膏体“刷”地抹在脸上——三分钟后，膏体变成半哑光膜，她关灯睡觉，不用担心沾枕，也省去了清洗。第二天早高峰地铁里，她向同事安利：“昨晚用的是×牌‘晚安条’，成膜快，像给脸加了隐形蚊帐，一早起来毛孔肉眼可见地平了。”林可的睡前仪式，只是中国“睡前经济”里的一粒微尘。华信人咨询刚刚发布的《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》显示，35%的涂抹面膜消费发生在“夜间护肤”这一寸光阴，而52%的实际使用行为集中在18-24点。换句话说，当城市霓虹亮起，面膜品牌们的赛跑才真正开始。\n
数据来源：华信人咨询《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》
“我们跟踪了1387位消费者，发现‘下班到入睡前’这段碎片时间，已被护肤品类重新定义。”分析师沈呈把数据拆成更细的颗粒：超过六成受访者表示“晚饭后坐在沙发刷手机”是涂抹面膜最高频场景；紧随其后的是“洗完澡吹头发”与“睡前关灯前最后一刻”。比起需要掐点清洗的片状面膜，可过夜、免冲洗的涂抹式产品精准踩中了“懒人”心智——既完成护肤KPI，又不耽误追剧、打游戏、回老板微信。
然而，机遇之下暗礁丛生。抖音电商面膜赛道过去一年新增2600+链接，搜索“睡眠面膜”关键词，月曝光高达3.4亿次，但平均点击转化率不足1.2%。“拥挤，是因为大家都想抢占同一块高地。”沈呈指出，当“夜间修护”成为显性需求，品牌同质化、概念雷同、肤感缺陷也被同时放大。
“最怕敷了个‘寂寞’，第二天枕头油腻发黄。”北京朝阳区某美妆集合店主理人周萌透露，小红书差评里排名前三的吐槽依次是：成膜慢、闷痘、沾枕。报告调研侧面印证——在“不愿推荐原因”中，“效果不明显”占31%，“使用麻烦”占18%，两者叠加，直接劝退潜在买家。
数据来源：华信人咨询《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》
痛点像一面镜子，照出产品迭代的明路。2024年Q4开始，林可们发现电商首页频繁跳出“速干免洗”“成膜3分钟”“条装一次性”的新品标签。实验室里，配方师把成膜剂、吸油微球与低分子透明质酸做成三相体系：推开时是水乳，60秒后形成透气薄膜，既锁水又防蹭；包装端则把膏体装进0.8g的铝箔条，“一次一条，出差带五条不占化妆包”。
“谁解决沾枕，谁就拿下睡前经济的第一张船票。”沈呈统计，2025年1-10月，天猫平台“速干免洗”关键词的GMV同比增幅高达218%，远高于涂抹面膜大盘41%的增速；京东后台评论里，“成膜快”一词提及率从年初的3%飙到10月的21%。数据背后，是消费者对“无感护肤”的投票。
数据来源：华信人咨询《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》
价格端同样暗藏玄机。报告梳理三大平台发现，50-100元中端价格带贡献41%销售额，是“睡前刚需”最集中的战场；但高端线（≥297元）仅用12%的销量就撬走40.5%的销额，溢价能力惊人。沈呈提醒：“速干技术+免洗概念提供了足够的提价故事，品牌完全有理由把单价从79元拉到129元，只要肤感体验配得上。”
包装形态上，罐装与管装合计拿下77%的份额，其中30-50ml的“小管”增速最快。林可的解释很直白：“躺着刷手机，手一挤就行，不用拧盖子找小勺。”便利性与场景强绑定，反向推动品牌把“条装”“小管”做成标配——2026年春节前夕，已有十几个国货品牌把原本100ml大罐拆成5ml×20条的新规格，定价148元，上线两周即售罄。
数据来源：华信人咨询《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》
渠道侧，抖音继续扮演“造风者”。2025年M10，抖音涂抹面膜销售额冲破11亿元，其中“夜间修护”短视频带货占比高达62%。沈呈观察到，一条15秒的视频脚本通常遵循“熬夜脸→涂膜→成膜特写→第二天光泽”四连击，搭配“免洗不怕沾枕”的弹幕字幕，完播率提升35%。“场景化短视频把‘睡前’这一时间切片做成了可视化证据，消费者被‘ instantaneous result’击中，冲动下单只需要三秒。”
但风口越劲，对供应链的考验越苛刻。业内资深OEM总监刘凯透露，速干成膜技术核心在于“挥发速率”与“肤感顺滑”的平衡：挥发太快，消费者来不及推开；太慢，又失去防沾优势。实验室里，工程师用“玻璃板摩擦系数”模拟枕套接触，目标是把摩擦值降到0.2以下，同时保持8小时水分流失率＜5%。“过去一年，我们至少改了27版配方，才做出一款既能3分钟成膜、又带冰凉感的膏体。”
营销端，真实用户分享仍是转化利器。报告显示，38%的消费者最信赖“素人使用笔记”，远超“品牌硬广”的2%。沈呈建议品牌把“睡前打卡”做成UGC话题：鼓励用户拍一张“刚涂成膜”的素颜近景，再拍一张“第二天起床”的对比，配套“免洗不怕沾枕”的统一标签。“一旦形成刷屏，抖音算法会把视频精准推给熬夜党，获客成本比投信息流低30%。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国涂抹面膜市场洞察报告》
展望未来，分析师预测“免洗配方+速干成膜”将在2026年成为睡眠面膜的准入门槛，而“便携条装”有望复制小样的裂变逻辑，成为品牌拉新的“钩子”。“下一步的竞争，将围绕‘多效合一’展开——在免洗膜里加入褪黑素、GABA等神经舒缓成分，让面膜不仅能护肤，还能助眠。”沈呈笑称，“到那时，涂抹面膜抢的就不是护肤时间，而是用户宝贵的入睡时间。”
夜色降临，城市灯火像无数块待涂膜的“肌肤”。当52%的消费者在晚六点至午夜把最后一道护肤程序定格为“免洗面膜”，品牌们终于明白：谁把“沾枕焦虑”变成“安心入睡”，谁就能把睡前经济这块蛋糕，稳稳端走。
