“早上洗完脸，顺手把防晒往脸上一抹，一整天就算‘交差’了。”——在北京望京某互联网公司做产品经理的赵航，今年29岁，他的这句话几乎代表了六成以上中国男性的防晒习惯。华信人咨询最新调研显示，63%的男士只在早晨出门前完成一次性防晒，中午愿意补涂的人仅占18%。“不是不想补，是压根想不起来，想起来也嫌麻烦。”赵航耸耸肩，“手上全是键盘鼠标，再去挤软管，黏糊糊一手，还怎么敲代码？”
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这句吐槽背后，是一块尚未被完全啃下的增量蛋糕。2025年1—10月，男士防晒线上销售额已突破3.7亿元，京东、天猫、抖音三平台合计同比增速高达46%，但人均购买频次仍停留在“季度囤货”水平。原因很简单：消费者默认“防晒=晨间一次性动作”，午间、傍晚的二次防护心智几乎空白。品牌们挤破了头抢“早上七点”这一黄金入口，却放任后面十几个小时的需求真空。
“谁能在中午12点把男士拉回镜子前，谁就能把市场放大一倍。”华信人资深分析师李蔚然在内部复盘会上抛出观点。她算了一笔账：以目前1157份样本推算，若补涂率从18%提升到30%，将直接带来1.6次/人/季的额外使用场景，按现有客单价78元计，全年可新增约9.4亿元零售规模，相当于再造一个“男士防晒双十一”。
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然而，理想丰满，现实骨感。调研中，41%的男性偏爱软管包装，看似“握感好、挤出量可控”，可在补涂环节却成为最大阻力——拧盖、挤膏、抹匀、洗手，四步曲把“想补”变成“算啦”。更尴尬的是，62%的受访者把防晒放在家里洗漱台，随身带的比例不到两成；办公室、健身房、球场这些高频外露场景，防晒膏体缺席率高达74%。“我包里只放手机和耳机，连钱包都懒得带，你让我带一支软管？”广州某高校研究生林泽宇直言。
痛点历历，机会也历历。李蔚然团队把“补涂阻力”拆成三根刺：怕脏手、忘携带、无提醒。“只要同时拔掉这三根刺，就能让男士像掏口香糖一样掏防晒。”
解决方案的灵感，来自湿巾与微信运动。
第一步，把“膏”变“巾”。借鉴酒精免洗消毒片，将SPF50+广谱防晒配方吸附在15cm×20cm的可降解无纺布，独立铝箔包装，0.8mm厚度，比一包纸巾还薄。使用时抽出一张，顺脸颊、脖颈、耳后各擦一次，15秒成膜，免洗手、不留白、不反光，擦完直接丢进可回收桶。前期20人封闭测试，93%参与者认为“比软管方便”，82%愿意每天多擦一次。
第二步，让“湿巾”长眼睛。与微信运动打通，读取用户步数曲线：当上午步数突破3000步（约等于通勤+午餐走动），且时间来到11:30—13:30之间，小程序推送“今日已走3公里，皮肤也该补水补防晒”卡片，一键弹出购买链接或领取试用装。测试组补涂提醒打开率42%，实际兑换率19%，远高于行业均值7%。
第三步，把“场景”做透。湿巾包装背面印上“球场密码”——扫码进入“男人飞盘局”“篮球3V3”等社群，线下活动由品牌赞助防晒站，现场派发单片装。北京朝阳公园试点三天，发出1.2万片，回收问卷显示46%的用户第一次在非居家场景补涂防晒，其中31%当天即产生复购。
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“我们不是在卖防晒，是在卖‘随时能擦的底气’。”新锐品牌“逆光”创始人沈凯透露，首批20万片湿巾上线抖音直播间，定价59元/30片，折合单次不足2元，比主流软管便宜30%，上线7天售罄，连带品牌软管销量环比提升18%。“很多用户留言：原来中午擦防晒不丢人，擦完还挺爽。”
故事讲到这儿，挑战才刚浮出水面。湿巾形态虽便捷，却面临配方稳定性、铝箔环保性、航空携带限制三重拷问。业内专家指出，防晒湿巾的SPF值在擦拭过程中容易因摩擦不均而“打折扣”，必须通过多孔纤维梯度吸附技术，让乳液释放量误差低于3%；同时铝箔复合膜减塑方案需要成本再降12%，才能对标现有软管的毛利率。
渠道层面，传统电商平台搜索习惯仍以“男士防晒膏”为主，湿巾关键词搜索量不足前者5%。品牌需要重新做市场教育，把“防晒湿巾”从“尝鲜”扭转为“刚需”。逆光的做法是，把直播间话术从“便宜”改成“能装进口袋的隐形防晒衣”，并联合Keep、悦跑圈做“运动补涂”联名卡，将搜索外溢到私域社群。
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更宏观的视角下，男士防晒仍处在“品牌心智跑马圈地”的早段。58%消费者首选国产品牌，但对“国货”二字的信任度仅56分（满分100），低于“效果优先”诉求18个百分点。换言之，谁能在中午把产品递到男人手里，同时让他们相信“擦了真的有用”，谁就能吃下增量，也能重塑品牌认知。
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“未来三年，男士防晒的竞争关键词不再是更高SPF，而是更高‘到场率’。”李蔚然预测，随着湿巾、喷雾棒、气垫等碎片化形态崛起，市场将迎来“二次防晒”井喷期。届时，补涂率有望从18%提升至35%，带动整体品类年复合增速保持25%以上，其中创新型便携形态占比将突破40%。
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赵航最近把微信步数提醒打开了，每天中午12:25，手机震动，卡片跳出：“3000步达成，来片防晒湿巾？”他笑称：“以前觉得娘，现在觉得酷——擦完直接下楼打球，太阳再大也不怕。”从“想不起来”到“主动开袋”，一张湿巾正悄悄把男士防晒的“晨间一次性生意”撕成“全天候生意”。下一个爆款，也许就藏在你的运动背包侧袋里，等你伸手一摸。
