“眼霜对我来说，就像手机电量低于20%就焦虑一样，早晚不涂就睡不着。”——28岁的上海新媒体编辑Lily把15ml的小铝管塞进随身化妆包，顺手又往公司抽屉里补了一支。她的“安全感”并非孤例：华信人咨询最新调研显示，全国每100位眼霜用户里，有43位像Lily一样“每天必涂”，而最受欢迎的容量段恰是“16-30ml”，占比高达38%。高频习惯与小规格之间的“双向奔赴”，正在悄悄改写品牌的产品公式。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
“天天用才敢买小支”——这是我们在杭州焦点小组里听到最多的一句用户原话。23岁的程序员阿K笑称：“15ml看着少，但我一天两次、一次0.3ml，也能撑一个半月；大瓶30ml反而用到一半就腻了，担心氧化。”数据印证了这一心理：在“每周使用3-6次”的29%人群里，有六成表示“如果容量超过30ml，会主动分装”。对于品牌而言，高频使用带来的复购红利肉眼可见——53%的用户固定品牌复购率超过70%，其中22%“90%以上都买同一品牌”。换言之，谁先抢占“小规格+日活”心智，谁就握住了护城河。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
然而，机遇背后，挑战如影随形。出差、旅行、健身房洗漱间……场景碎片化让“便携”从加分项变成刚需。一位北京公关公司客户经理吐槽：“玻璃罐装30ml，连托运都怕摔；拧开盖沾取式，高铁上晃两下就溢。”更尴尬的是，夏季高温让大容量产品“开盖后3个月保质期”成为隐形炸弹——“用不完只能涂脖子，心疼钱”的抱怨在社交平台上比比皆是。华信人调研中，24%的用户曾因“担心污染”把用了一半的眼霜整瓶扔掉，直接推高了品牌售后成本。
痛点催生出解决方案。今年3月，新锐国货“星眸”率先推出18ml真空泵管，管身直径小于民航安检要求的100ml圆柱体，却通过“活塞底”设计把剩余率降到3%以下；同步上线的0.5ml“次抛安瓶”一周装，上市30天就在抖音卖出42万颗，评论区高频关键词是“出差神器”“ gym友好”。老牌外资也不甘示弱：Y牌把经典24ml瓶装升级为“可替换内胆”，外瓶铝塑复合材质减重40%，官方宣称“一年可减少塑料11吨”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
“别小看这10ml的差距。”华信人咨询高级分析师周鸣指出，“16-30ml黄金段既能满足43%日活用户一个月的用量，又把单价控制在151-300元主流价格带，恰好击中41%消费者的心理账户。”更关键的是，小规格降低了“首次尝试门槛”——在品牌忠诚度调查中，38%的用户坦言“换品牌是因为想试新功效”，而15ml及以下试用装让“喜新厌旧”成本降到一杯奶茶钱，反向拉动复购。
价格敏感度测试给出了更精细的坐标：当整体容量从15ml提升到30ml，消费者对单毫升溢价的容忍度下降18%；但如果30ml采用真空泵形式，溢价容忍度又能回升12%。“这意味着，包装形态可以对冲容量升级带来的价格痛感。”周鸣提醒，“品牌与其卷‘加量不加价’，不如卷‘减量不减体验’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
社交媒体的放大效应让“小规格”成为内容流量密码。在小红书搜索“眼霜空瓶”，点赞破万的笔记封面几乎清一色是“15ml用完打卡”；抖音挑战赛30天眼霜打卡里，博主们把次抛安瓶排成七色渐变，配文“每天拍照记录，才有仪式感”。真实素人用户的28%信任度远高于明星代言的5%，让“小支快空瓶”天然具备种草效率——“用完即弃”带来的成就感，比“大瓶永动机”更易触发分享。品牌顺势把“打卡模板”做成贴纸礼包，随箱附赠，二次传播成本几乎为零。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
渠道端的数据进一步验证了“小规格+高频”策略的可行性。天猫平台上，16-30ml眼霜在M5、M10大促节点销量占比分别飙升至46%和52%，高于日常10个百分点；抖音直播间里，主播把18ml真空泵管塞进牛仔裤小口袋，现场摇晃不溢，弹幕刷屏“链接给我”，单品ROI高达3.8，远高于同品牌30ml罐装。值得注意的是，京东自营高端线仍以大容量为主，但评价区“希望出小支”的追评越来越多，暗示“高端用户也想轻便”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼霜市场洞察报告》
展望未来，航空安检、环保法规、露营经济三重变量，将把“小规格”推向标配化。民航局计划2026年起对液态化妆品实施“透明袋+容量标签”抽检，真空泵管因可视余量、密封性强，被业内视为“通关友好型”；欧盟2025年底强制要求护肤品提供“全生命周期碳足迹”，小规格+可替换内胆组合，比传统玻璃瓶减排约27%，为出口品牌提前铺路；而“精致露营”风起，让“次抛安瓶”从护肤赛道跨界户外场景，已有品牌与露营咖啡联名推出“眼霜+挂耳咖啡”晨曦礼盒，复购率提升19%。
“43%日活率是品类护城河，16-30ml则是那条最顺手的船桨。”周鸣总结，“当消费者把眼霜当成‘每日必需’而非‘急救药品’，品牌要做的不是灌满一大碗，而是递上一支刚好够、随时带、愿意晒的‘社交货币’。谁能把‘小’做成‘精’，谁就能在下一波增量里先靠岸。”
故事回到Lily。上周她收到品牌寄来的“旅行七件套”，7支0.5ml次抛安瓶排成一周彩虹，瓶身印着“Mon”、“Tue”……她拍照发小红书，配文：“终于不用在高铁上拧瓶盖了！”评论区里，点赞最高的是一句共鸣——“天天用的人，才懂小支的好。”市场的大海瞬息万变，但消费者用脚投票的结果早已写在那支被捏扁的小铝管上：高频日常化，便携即正义。
