“以前买眼霜，我只会看有没有‘进口’两个字，现在反而先翻成分表，再查备案号。”90后杭州白领林悠在美妆群里甩出一张订单截图——她刚下单的“观辰”眼部精华+眼霜套装，定价399元，出品方却是成立仅四年的广州初创公司。群里的跟风速度比直播间秒杀还快，十分钟内又多了七单。林悠补刀：“别被‘国产’吓跑，人家联合中科院皮肤研究所拿了环肽专利，实验数据直接把某欧系大牌按在地上摩擦。”
这不是孤例。华信人咨询最新发布的《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》显示，58%的消费者在同等功效下更愿意为国产品牌买单，比2023年足足抬升了11个百分点；其中，34%的人自认“功效导向型”，26%的人把“成分安全”写进购物清单第一行。当“国产”开始与“高科技”“高安全”挂钩，进口品牌固守的42%高端心智城池，第一次出现裂缝。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
机会：60%国产偏好背后的“黄金交叉”
把镜头拉远，整个眼部护肤套装线上盘子在2025年前十个月已冲到10亿元量级，抖音独占68.7%，天猫守住27.9%，京东仅剩2.4%。渠道迁移让“货找人”效率指数级放大，也给国产品牌提供了“跳过线下层层盘剥、直接教育消费者”的捷径。更关键的是，消费者需求正在发生“黄金交叉”——抗皱抗衰老（32%）与淡化黑眼圈（28%）两大痛点，恰好撞上了国产供应链最擅长的“高浓度活性物+快迭代”打法。
“过去我们谈国产，谈的是性价比；今天谈国产，谈的是先端原料。”科盈集团市场副总裁王黎在电话那头算了一笔账：同样浓度0.1%的环肽-11，进口原料每公斤32万元，国产合成工艺落地后降到19万元，活性保留率反而提升7%。“成本空间就是营销空间，我们终于敢把定价锚到400元价格带，跟欧美大牌正面刚。”
挑战：42%高端心智不是铁板，却足够扎手
然而，进口品牌依旧牢牢占据“高价=高功效”的用户潜意识。报告里有一组微妙的数据：在723元以上超高端价格带，天猫平台72.6%销售额仍被进口品牌拿走；京东81%的销量集中在121-297元中段，国产能拿下销量却拿不下溢价；抖音看似热闹，低价走量（<121元）占比50.3%，真正把单价抬到400元以上的直播间屈指可数。
“刻板印象就像黑眼圈，不是一天形成的。”小红书护肤博主@耶耶实验把国产新锐品牌A与某欧系品牌B做成双盲测评，28天后细纹改善率A高出B 6.2%，点赞却不到对方一半。评论区最高赞留言是：“国产能做到这个数据？怕不是P图。”@耶耶实验苦笑：“哪怕你出具SGS报告，也有人喊‘充值了’。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
痛点：国产=低价低质的三座大山
1. 原料故事“听不懂”。环肽、类蛇毒肽、乙酰基四肽，这些专业名词在主播嘴里一滑而过，消费者记住的仍是“玻色因=某兰蔻”“Pitera=某诗兰黛”。
2. 临床背书“看不见”。进口品牌动辄把“法国皮肤中心”“哈佛医学院”贴在详情页首屏，国产更多停留在“合作实验室”一行小字。
3. 退货体验“信不过”。报告调研显示，退货环节满意度仅63%，低于在线客服（69%）和购物流程（73%）。一旦高价国产没达到预期，消费者“心理落差”会被放大成“果然国产不行”的社交口碑。
“我们最怕的不是对手降价，而是用户连试都不试。”观辰品牌创始人王迦南坦言。去年双11，他们把环肽眼霜定价399元，直播间弹幕刷屏“国产敢卖这么贵？”结果首播只卖出1200套，退货率18%，远超预期。王迦南意识到：高价国产必须让用户“买得安心、退得干脆”，于是干脆把“30天无理由退货”写成红字海报贴在快递箱外，第二个月退货率降到9%，复购率抬到42%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
解法：中科院背书+环肽专利，国产高端化的“三板斧”
第一板斧：把“合作”升级成“共创”。观辰与中科院皮肤研究所成立联合实验室，把环肽-11的体外功效、人体临床、斑马鱼实验全部公开在官网，用户扫码就能下载PDF。王黎透露：“我们甚至把原料合成路线都申请了专利，等于告诉消费者——这不仅是国产，更是全球首创。”
第二板斧：把“定价”锚定“心智”。399元不是拍脑袋，而是精确卡位进口品牌“入门精华”的价格空档：比某欧系580元低30%，比某日系350元高14%，让消费者产生“踮踮脚够得到”的高端感。报告数据也佐证，201-400元正是41%消费者最舒服的价格带。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
第三板斧：把“内容”做成“证据”。品牌邀请32位皮肤科博士拍摄“环肽28天挑战”纪录片，每天记录细纹、黑眼圈、眼周水分变化，视频结尾附上第三方检测机构盖章。上线两周，微博话题阅读1.8亿，抖音单条最高播放4300万，评论区风向从“国产别来沾边”变成“链接在哪”。
展望：高端国产份额再提5%，需要“三个一”工程
1. 一个标准：推动“眼部抗皱功效团体标准”落地，让国产高端品牌有章可循，不再被进口品牌的“临床数据”牵着鼻子走。
2. 一个基金：联合头部原料商、资本方成立10亿元“国产肽类研发基金”，把环肽、铜肽、芋螺肽等next big thing留在国内，而不是等国外专利到期再“仿制”。
3. 一个联盟：天猫、抖音、小红书三大平台共建“国产高端护肤绿色通道”，在搜索权重、退货保险、正品溯源上给出确定性资源，让“敢定价”的国产新锐不被流量绑架。
“当60%的消费者愿意给国产机会，机会窗口期只有18-24个月。”华信人咨询资深分析师李蔚提醒，“一旦进口品牌完成价格下探或原料本土化，国产将重新陷入价格战。现在不是‘内卷’的时候，而是‘上岸’的唯一时机。”
尾声：从“国产替代”到“国产定义”
林悠收到快递的第七天，在群里发了一张素颜自拍，眼下细纹肉眼可见地淡了一块。她补上一句：“原来我们担心的不是国产做不好，而是不敢给国产机会。”这句话被品牌截图做成海报，投放在上海徐家汇地铁站，广告词只有一句——
“这一次，让国产定义高端。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
如果把眼部护肤套装市场比作一场马拉松，进口品牌已跑完前半程，国产新锐正加速补给站。58%的偏好只是起点，真正的终点是当消费者不再问“国产行不行”，而是问“下一个环肽什么时候上市”。那时候，国产不只是替代，而是标准本身。
