“一过白露，我的眼霜用量就翻倍。”28岁的上海白领林珊珊在朋友圈晒出空瓶打卡，配图是一张眼周特写——干燥细纹像干涸河床的裂纹。她并非个例。《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》显示，秋季与冬季合计贡献了全年58%的销量，一场围绕“秋冬护眼”的暗战，已在品牌端提前打响。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
58%，这个数字像发令枪。抖音电商运营总监李骁回忆，去年9月平台把“眼部护理”从二级类目升到一级入口，当月GMV环比暴涨140%。“我们内部叫它‘眼部春运’，流量高峰从9月一直晃到次年1月。”数据背后，是消费者最真切的痛点：低温+空调+熬夜，让眼周水分流失速度是脸颊的3.6倍，干纹、黑眼圈、浮肿集中爆发，眼霜从“可选”变成“续命”。
但机遇的另一面是残酷的“夏季低谷”。每年6-8月，眼部套装销量跌至全年谷底，部分品牌库存周转天数高达92天，资金被硬生生压在仓库里。“最难的是7月，看着防晒爆卖，眼霜却像被按下暂停键。”国产新锐品牌“眸刻”创始人赵晚舟坦言，2024年夏天他们被迫做“买一赠一”清货，毛利被拦腰砍断。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
低价走量成为淡季救命稻草。报告里，低于121元的产品在6、7、9三个月销量占比均突破70%，可销售额贡献只有12.4%。“消费者夏天不是不用，而是更愿意尝鲜便宜款。”赵晚舟复盘，去年他们推出99元“旅行小冰棒”套装，把眼霜做成7支一次性冰珠，冰凉降温，7月库存周转天数从62天降到38天，但净利仅剩5%。“像饮鸩止渴，不上是死，上了也是半条命。”
真正让品牌焦虑的，是“半年买一次”的周期魔咒。报告调研1431位用户，35%的人每半年才下单一次，且购买节点与秋冬高峰高度重叠。换句话说，错过9月蓄水期，就要再等半年。林珊珊就是典型：“我习惯10月囤一套，用到次年4月，夏天靠小样撑过去。”她的购物车里，眼霜+眼精华组合占比31%，玻璃瓶包装占41%，“看着高级、保鲜好，秋冬摆在梳妆台像仪式感。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
“得秋冬者得全年。”资生堂中国电商负责人王璨用一句话总结。今年8月，他们提前三周上线“红腰子眼霜加量版”，容量从15ml增至20ml，价格维持不变，同时联合三甲医院皮肤科主任在抖音做“秋冬眼周屏障修复”直播，首场观看破180万，加量版预售三日售罄，连带老款库存同步消化，整体周转天数减少20天。“把专业内容变成换季刚需，比单纯降价有效得多。”
故事的高潮出现在“秋冬护眼节”。9月15日，天猫把原本分散的“眼霜超品日”升级为平台级IP，流量入口覆盖首页、直播、逛逛三大阵地。参与品牌必须满足两个门槛：一是主打保湿、抗皱、黑眼圈三大功效，二是提供“买正送正”等量小样。眸刻带着199元“玻尿酸充盈套装”报名，内含30ml眼霜+30ml眼精华，赠品再送30ml眼霜，相当于直接五折。赵晚舟算过账：“看似割肉，但秋冬客单价高，连带率提升67%，复购率也比夏季高22%，全年净利反而更好。”
消费者端同样尝到甜头。北京宝妈周媛直播秒杀了两套，“秋冬家里开暖气，娃又熬夜写作业，我跟他一起用，两个月不到就空瓶。”她最看重的是皮肤科医生的背书，“以前广告说啥我信一半，现在医生讲屏障、讲皮脂腺，我秒懂，下单不犹豫。”报告里，皮肤科医生以38%的信任度高居榜首，明星代言人仅5%，专业主义正在替代娱乐主义。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
然而，挑战远未结束。秋冬高峰把供应链逼到极限。玻璃瓶交货期从45天拉长到70天，纸箱、泵头、外盒全线涨价。眸刻采购部每天蹲在工厂门口“抢罐”，赵晚舟甚至考虑换成真空泵，“成本涨8%，但能缩短一半交货期。”更隐形的是流量内卷。抖音眼部护肤CPM（千次曝光成本）9月环比涨35%，品牌不得不把预算向“真实素人体验”倾斜——报告统计，41%的消费者最想看真实使用分享，远高于专业成分分析的23%。“素人短视频ROI是明星片的2.7倍，我们干脆把明星预算砍掉一半，拿去补贴用户晒单。”李骁透露。
价格敏感仍是悬在头顶的剑。报告实验：把套装涨价10%，42%的人继续购买，31%减少频次，27%直接换品牌。林珊珊就属于“敏感边缘”，“400元是心理线，超过就找平替。”她手机里装了六个比价App，历史低价一出现就囤三套。品牌不得不用“加量不加价”曲线涨价：加5ml、送小样、叠会员积分，既保住客单，又不触碰用户红线。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
当秋冬战役进入尾声，新的展望已在酝酿。赵晚舟把2025年夏季定为“眼周防晒教育季”，计划推出带SPF的眼霜小样，“让夏天也有理由开瓶。”王璨则把目光投向智能服务——报告里，34%的用户想要个性化产品推荐，27%想要智能客服答疑，眸刻正在内测“AI眼周诊断”小程序，用户上传照片即可获匹配套装，预计2025年Q2上线。“把半年一次变成月月互动，周期魔咒才有解。”
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
58%的秋冬高峰，不再只是销量数字，而是一场从用户痛点、供应链、内容营销到技术创新的系统大考。谁能把58%的峰值拉成全年长虹，谁就能在下一轮“眼部春运”抢得先机。毕竟，消费者的眼睛不会说谎，他们总是在第一片落叶飘下时，开始寻找那瓶能撑过整个冬天的“眼周守护神”。
