“家里终于装修到餐厅这一步，才发现餐边柜居然成了最烧脑的单品。”——这是杭州 90 后新婚用户林沫在小红书笔记里写下的第一句话。短短三天，这条吐槽收获 2.3 万点赞、4000 多条“+1”。评论区里，有人贴出自家 60 cm 窄墙却买了 1.8 m 柜子的翻车照，也有人晒出完美嵌入 1.2 m 柜体的治愈瞬间。林沫的焦虑并非个例，华信人咨询刚刚发布的《2025年中国餐边柜市场洞察报告》用一组硬核数据坐实了行业兴奋点：过去一年，61% 的成交来自“人生第一只餐边柜”，新客池之大，堪比 2016 年的扫地机器人。更诱人的是，这群“首购者”正把电商平台当成“搜索引擎”——38% 通过淘宝、京东了解产品，22% 被小红书、抖音种草，最终 44% 在电商平台一键下单。流量闭环已经形成，谁能率先用内容“喂饱”新客，谁就能拿下这条赛道未来的增长门票。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
“首购率 61% 是什么概念？相当于每卖出 10 台餐边柜，就有 6 台是卖给从未买过的人。”华信人咨询资深家居分析师刘畅在客户内部分享会上打了个比方，“就像一场马拉松，发令枪刚响，跑道却瞬间挤满了第一次穿跑鞋的选手。”对于品牌而言，这既意味着蓝海，也预示着混乱：新客没有品牌惯性，决策链极短，往往因为一条 15 秒的短视频就“冲动”下单，也可能因为评论区一句“板材味道大”而瞬间拔草。报告数据显示，消费者最信任的两大信息源——“家居装修博主”与“真实用户分享”——合计占比高达 66%，远高于品牌官方内容。换句话说，品牌如果还在用传统“说明书式”广告，基本等于对新客“闭麦”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
平台格局的冷热不均进一步放大了“内容红利”。2025 年 1-10 月，天猫餐边柜类目狂揽 13.84 亿元，是京东 5.82 亿元的 2.4 倍，更是抖音 1.25 亿元的 11 倍。但别急着给抖音判“死刑”——抖音的低客单、高流量恰恰成为新客“试错首选”：平台 79% 销量集中在 789 元以下，像极了一块巨大的“体验试吃区”。华信人调研发现，30% 的消费者先在抖音低价款“踩坑”或“种草”，再回流天猫、京东购买升级款。于是，一条“抖音种草—天猫成交”的漏斗模型悄然跑通，关键就看品牌如何设计“钩子”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
“我们 618 在抖音投了一支 25 秒的短视频，场景很简单——博主把空气炸锅、咖啡机、宝宝辅食机一股脑塞进 1.2 m 餐边柜，再一键合上雾化玻璃门，瞬间治愈 5700 位强迫症网友。”某长三角新锐品牌市场负责人陈韵透露，这条视频带来单日 3200 单转化，客单价只有 699 元，“但 40% 的买家 30 天后又在我们天猫旗舰店复购了 1899 元的中高款，连客服都惊讶：‘他们明明说预算只有 700！’”报告里的数据恰好佐证了这一现象：当价格上涨 10%，仍有 42% 的首购用户坚持购买，说明“体验满意”可以显著削弱价格敏感度。抖音的低价标签并非“low”，而是“试用装”；只有把试用体验做到极致，才能顺利把用户推向天猫的“正装”成交场。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
然而，挑战也接踵而至。报告梳理出三大痛点：其一，信息碎片化导致“认知差异”。同一款产品，小红书评论区有人夸“肤感白高级到哭”，抖音弹幕却刷“白色显廉价”，新客在割裂的语境里无所适从，最终放弃决策。其二，平台价格段“各自为政”。天猫 789-1800 元中段款销量占比 33%，京东 3690 元以上高端款占 38%，而抖音 79% 销量低于 789 元——品牌若用同一套素材、同一价格打全场，必然“水土不服”。其三，售后体验成“最后一公里”陷阱。退货满意度 5 分与 4 分合计仅 50%，远低于购买流程的 60%，客服平均得分也只有 3.49 分。“首购用户没有参照系，一旦退货麻烦，他干脆把整个品类拉黑。”刘畅提醒。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
面对“高流量、低信任”的残酷现实，品牌如何破局？报告给出的解决方案被业内戏称为“三把镰刀”：
第一把镰刀——“场景短视频”精准收割抖音。用 15-30 秒高密度展示“收纳前后对比”，把“装得下 32 寸行李箱的餐边柜”变成可视化爽点；评论区置顶“购买攻略”：低价款链接放抖音，升级款引导天猫搜索关键词，实现“平台价差”合理化。
第二把镰刀——“真实测评”占领小红书。联合家居装修博主发布“30 天入住体验”，重点突出“无味板材”“隐藏走线”“防猫抓”等首购者最在意的细节，文案里埋入“同款尺寸适配 1.2-1.8 m 墙面”，降低决策难度。报告透露，现代简约、北欧、中式三大风格合计占比 73%，品牌只需在视觉统一上下功夫，就能让“颜值党”一眼入魂。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
第三把镰刀——“节点爆发”锁定天猫。提前 45 天把 789-1800 元主力款预售链接上架，通过“1 元预约享 618 半价”锁定购物车里犹豫的新客；大促当天再用“买贵退差”“送货入户并安装”两大保险，把售后痛点前置化解。华信人监测显示，M5、M10 两个大促月，天猫低价位段销量占比会从 61% 短暂下滑到 47%，中段份额应声上涨 8-10 个百分点——“价格锚点”+“节点焦虑”就是品牌利润最大公约数。
展望 2026，餐边柜赛道的故事才刚写完序章。首购红利仍在，但窗口期只剩 12-18 个月——一旦 61% 的新客完成第一次购买，下一轮换购高峰至少要到 5 年后。谁能在这段时间把“品牌名”与“餐边柜”三个字强绑定，谁就能在未来的存量市场里躺赢。正如林沫在笔记结尾写下的那句感慨：“当我终于找到那只完美柜子，我记住的不是实木多层板，而是让我下单的那个博主一句‘它治好了我的外卖焦虑’。”内容即场景，场景即信任，信任即销量——这条铁律，将在餐边柜的新客战场上被反复验证。
数据来源：华信人咨询《2025年中国餐边柜市场洞察报告》
留给品牌的时间不多了，但机会还在：抖音的低价试吃区依旧人声鼎沸，小红书的测评笔记每天新增上千篇，天猫的搜索框里“餐边柜”关键词 30 天环比再涨 27%。下一个 61%，也许就在你今晚更新的那条短视频里。
