“我原来只在专柜买眼霜，直到刷到那条15秒短视频。”95后白领林可欣回忆，她在抖音看到一位素人博主边熬夜加班边用按摩头涂眼霜，第二天黑眼圈“肉眼可见地淡了”，立刻下单同款套装。这条视频背后，是2025年1-10月中国眼部护肤品套装线上渠道的一场静默革命：抖音以6.9亿元销售额、68.7%的占比，把天猫（27.9%）和京东（2.4%）远远甩在身后，成为品类增长主引擎。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
短剧+达人，把“抗衰老”讲成睡前故事
“过去品牌讲成分，现在得先讲情绪。”新锐国货品牌「眸光」市场负责人李蔚透露，他们把“26岁第一道眼纹”拍成三集短剧：女主加班到凌晨，镜头特写她对着镜子轻按眼霜，弹幕飘过“原来不是我一个人”。视频上线48小时播放量破1200万，套装售罄率92%，客单价拉到399元。华信人调研显示，32%消费者最早通过社交媒体平台了解产品，其中“真实使用体验分享”占比高达41%，远超专业成分分析（23%）。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
“不是明星代言买不起，而是素人更有性价比。”李蔚笑称，品牌把90%种草预算投给1万-10万粉的“小微达人”，ROI是头部主播的2.3倍。抖音算法把视频精准推送给26-35岁女性——正是眼部套装42%的核心客群，她们抗皱需求最迫切，半年复购率高达35%。
京东“失语”，低价段被抖音“截胡”
当抖音在121-297元中端价位疯狂放量时，京东却陷入“低价陷阱”。数据显示，京东81%销量集中在121-297元，但销售额贡献仅80.7%，利润比纸薄；高于723元的高端区间占比只剩1%，几乎“失声”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
“京东的搜索逻辑是‘人找货’，抖音是‘货找人’。”一位曾同时布局两平台的操盘手坦言，京东用户先比成分再看价格，决策链路长；抖音一条情绪视频就能完成“种草—拔草”闭环。618前夕，某进口品牌把京东旗舰店原价1200元的“眼霜+眼精华”礼盒降到699元，销量只涨了18%；同一组合在抖音直播间卖799元，搭配“买正装送小样”话术，3分钟售罄2万套。“抖音用户觉得捡到便宜，京东用户还在等双11更低。”
信息过载，用户患上“选择困难症”
“眼霜、眼精华、眼膜到底怎么搭？”28岁的杭州互联网人周倩在社交平台发帖，配图是8款眼部套装，配文“求抄作业”。帖子引来300多条评论，一半在吐槽“成分表像天书”。华信人调研印证：消费者更换品牌的首要原因是“追求更好效果”（35%），其次才是价格（24%）。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
“不是不想买，而是不敢买。”周倩的话道出痛点。眼部皮肤厚度只有面部的1/4，试错成本极高，一篇“用了长脂肪粒”的差评就能劝退潜在买家。品牌不得不把“安全”写进短视频标题：素人博主一边上脸一边展示斑贴试验，评论区置顶“已通过敏感肌测试”，才换来38%的转化提升。
短剧之后，618怎么再涨50%？
“今年618，我们赌的是‘剧情直播’。”李蔚透露，「眸光」把短剧主角请进直播间，现场演绎“熬夜-急救-淡纹”三部曲，弹幕投票决定下一集剧情。后台数据模型显示，互动率每提升1%，GMV就涨3.5%。按目前加购增速，品牌预计抖音618期间GMV同比再增50%，客单价有望突破450元。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
挑战接踵而至。42%消费者对价格上涨10%会“减少购买或换品牌”，促销依赖度高达47%。“不能一直靠低价。”李蔚计划上线“空瓶回收”计划：用户寄回5个空瓶可兑换5ml小样，既拉高复购又强化环保标签，预计能把复购率再抬8个百分点。
高端化，抖音的下一颗棋子
当低价段被“99元两件套”占领，抖音开始悄悄抬升价格带。297-723元区间销量占比从M1的18.1%涨到M5的38.6%，平台算法加大“轻奢护肤”话题权重，鼓励品牌拍“高定实验室”系列：白大褂科研员在零下20℃环境测试眼霜稳定性，弹幕刷屏“高级感拉满”。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
“抖音不是只能卖便宜货。”一位月销千万的DP机构负责人透露，平台正在内测“高客单直播专场”，要求品牌提供皮肤科医生背书、人体功效报告，甚至现场做VISIA皮肤检测。“把专业内容拍成短视频，比明星站台更有说服力。”数据显示，皮肤科医生以38%的信任度高居榜首，明星代言人仅5%。
数据来源：华信人咨询《2025年中国眼部护肤品套装市场洞察报告》
展望：从“流量狂欢”到“信任深耕”
68.7%的销售额占比只是开始。随着抖音把“真实体验”写进算法基因，品牌竞争将进入“信任深耕”阶段：谁能用短剧讲出长期主义，用达人讲出科学背书，用服务讲出品牌温度，谁就能在2026年继续领跑。
“也许明年，消费者不再问‘抖音爆款’，而是问‘皮肤科推荐’。”林可欣已经把购物车里的眼部套装换成有临床报告的小众品牌，她笑称：“短剧让我认识它，数据让我相信它。”
故事讲完了，但眼部护肤品的抖音革命，才刚刚翻到第二页。
